‘La tertúlia proscrita’

Cacaolat, de la Granja Viader a Damm, història d’una marca supervivent

  • En gairebé un segle d'història, la marca ha sabut sobreviure a circumstàncies sovint adverses per esdevenir un dels grans noms de l'alimentació al país

VilaWeb
Blai Avià i Nóvoa
21.10.2023 - 21:40
Actualització: 21.10.2023 - 22:07

Cacaolat, la marca més coneguda a Catalunya pels seus emblemàtics batuts de xocolata, ampliarà la seva gamma amb un nou producte de cacau soluble. És el darrer capítol en la història d’una marca nascuda a les pastures de Cardedeu que, en gairebé un segle d’història, ha sabut sobreviure a circumstàncies sovint adverses per esdevenir un dels grans noms de l’alimentació al país.

Un èxit d’inspiració hongaresa

Els orígens del Cacaolat es remunten al 1931, quan el gerent de Letona, l’empresari làctic Joan Viader –fill de l’impulsor de l’emblemàtica Granja Viader de Barcelona–, va patentar una fórmula de batut a base de cacau inspirat en un refresc artesanal que havia descobert en un casament a Hongria. La beguda, el primer batut de cacau de fabricació industrial al món, no tan sols era una oportunitat de mercat per si mateixa, sinó que també permetia als ramaders de reaprofitar la llet desnatada o xerigot, que aleshores era considerada un producte sense valor comercial.

L’èxit del Cacaolat, que va començar a vendre’s en ampolles a partir del 1933 i aviat esdevingué el producte estrella de Letona, va ser immediat, i durant els tres primers anys de comercialització les vendes van multiplicar-se per tres. L’expansió de la marca va restar aturada per l’esclat de la guerra del 1936-1939, que va desencadenar un desabastiment de cacau que s’allargà fins l’any 1950.

Una volta superades les dificultats de la postguerra, Cacaolat continuà expandint-se al Principat, on esdevingué amb el pas dels anys un refresc emblemàtic. Tanmateix, la marca no aconseguí de penetrar a la resta del país, una tasca dificultada en bona part per la consolidació de batuts de xocolata propis al País Valencià (Choleck) i les Illes (Laccao).

De Clesa a Parmalat i de Parmalat a Nueva Rumasa

A la dècada dels setanta, el grup làctic Clesa va adquirir Letona i, de retruc, Cacaolat. Amb el canvi de propietat, la companyia optà per centrar els esforços comercials i promocionals al Principat –on ja era hegemònica–, el País Valencià i Múrcia, tot i que no renuncià a intentar d’expandir-se al mercat espanyol. Al llarg de les dècades següents, la companyia –que originalment produïa en una fàbrica al Poblenou de Barcelona– obriria plantes a Madrid (dues), Astúries, Saragossa i Sevilla.

L’any 2001, la multinacional italiana Parmalat adquirí Clesa, i Cacaolat tornà a canviar de mans. Tan sols sis anys després, el 2007, Clesa fou adquirida per Nueva Rumasa, i Cacaolat passà a ser sota el control de la divisió alimentària del grup espanyol Dhul.

El 2009, Nueva Rumasa va escindir Cacaolat de Clesa per fer del batut una marca independent amb l’objectiu final que cotitzés al mercat borsari. Després de dècades d’un negoci centrat de manera gairebé exclusiva en el batut de tota la vida, el grup espanyol volia diversificar la marca Cacaolat amb una gamma de productes complementaris, com ara galetes i bombons.

Anys de crisi i rellançament

Després d’entrar en fase de concurs de creditors l’any 2011, Nueva Rumasa va posar la marca, que acumulava anys de pèrdues, en venda. Després d’un procés concorregut, amb ofertes de Vichy Catalán i Central Lechera Asturiana, va ser l’aliança entre Damm i Cobega (l’empresa distribuïdora de Coca-Cola a l’estat espanyol) la que va acabar adquirint Cacaolat per 130 milions d’euros. Amb el canvi de mans, la producció –que fins aleshores es repartia entre la planta del Poblenou i la planta deficitària de Saragossa, ara tancada– tornà a focalitzar-se al Principat i va ser traslladada a l’antiga fàbrica de cervesa que Damm conservava a Santa Coloma de Gramenet.

Com a part del projecte de reactivació d’una marca tocada després d’anys de resultats negatius, els nous propietaris de Cacaolat han volgut reprendre el full de ruta que el col·lapse de Nueva Rumasa havia impedit de dur a terme: convertir el batut en una marca d’alimentació mitjançant el negoci de llicències; és a dir, dels productes amb marca Cacaolat fabricats per tercers.

Així, més enllà de l’àmplia gamma de batuts de Cacaolat, sota el paraigua de la marca es comercialitzen avui dia productes com ara pastissets, gelats industrials, càpsules per a cafeteres i, fins i tot, pots de proteïnes. L’arribada als mercats de cacau en pols no és sinó un exemple més d’aquesta d’expansió de marca més enllà dels batuts, que posen Cacaolat en competició directa amb gegants del sector, com ara Nestlé i Cola Cao.

L’estratègia funcionà, i la companyia retornà als beneficis el 2015. El 2021, després d’un any de pèrdues a causa de la pandèmia, Damm va arribar a un acord amb Cobega per adquirir-ne la participació de Cacaolat, i així en va esdevenir l’única propietària i va marcar un nou capítol per a una empresa que, aquestes darreres dècades, ha canviat sovint de mans.

Recomanem

La premsa lliure no la paga el govern. La paguem els lectors.

Fes-te de VilaWeb, fem-nos lliures.

Fer-me'n subscriptor
des de 75€ l'any