Dissortadament, no és cap tòpic: vivim envoltats de marques i de reclams publicitaris que ens burxen arreu i tothora. És una invasió no gens subtil que va modelant no tan sols els gustos i les maneres de consumir de la nostra societat sinó que impregna zones tan personals com el llenguatge, la imatge que projectem o els nostres records.

Dit això, he de reconèixer que a mi les marques i els anuncis, sobretot els de la meva infantesa, m’han donat molt de joc. Quan coincidia en una reunió amb gent més jove que jo els parlava, per exemple, de l’Arena Diamante (‘Al servicio de la mujer española’) i m’entendria quan, sorpresos, descobrien que la terra d’escudella no era únicament un programa infantil de televisió sinó que existia molt abans. O quan els feia la cantarella del Sandaru (‘El refresco que deleeeita. Un naranja, un limón’) i els explicava que la marca venia del nom del propietari, Santiago Daurella Rull. De tota manera, el súmmum era quan els convidava a endevinar el cognom del propietari del sabó Gior (‘Un poco de pasta basta’). Quan es rendien, els deia que llegissin la marca en sentit invers i tot eren expressions de més sorpresa.

Ens agradi o no admetre-ho, el fet és que som fills de la publicitat i que una bona part dels trets de la nostra fotografia generacional els han generat els logos, les marques, els eslògans i les cantarelles dels anuncis que ens han acompanyat.

Em consta que des de fa bastant temps Ramon Solsona va aplegant informació sobre aquest material suggestiu i, ai las, inacabable. Durant els mesos d’estiu del 2008 i el 2009 vàrem poder fer-ne un primer tast en una secció de La Vanguardia, en què cada dia ens parlava d’una marca. Ara, aquesta col·lecció ha crescut, s’ha consolidat i ens arriba en forma de llibre. Es titula ‘Marques que marquen’ i l’ha editat Pòrtic.

En la introducció, Solsona invoca el filòleg Enric Moreu-Rey que explicava que la toponímia consistia a preguntar als rius, a les muntanyes, a les masies: ‘Quin nom portes i per què el portes?’. I és, precisament, aquesta pauta, que es va marcar per començar el seu llarg itinerari per l’onomàstica comercial. D’aquesta manera, aplegant d’aquí i d’allí com una formigueta, Ramon Solsona ens ofereix quelcom més que un compendi de marques, logos, eslògans i cantarelles publicitàries: ens ofereix la història sentimental d’unes quantes generacions d’aquí i de fora.

Gràcies a la investigació de Ramon Solsona, ens assabentem de què s’amaga darrere de marques com les de les pintures Titanlux, les pastilles Juanola, la companyia aèria Spantax, la cadena Spar o el sabó Heno de Pravia. També ens explica per què unes sabates esportives es coneixen per wambes, què volen dir realment Marisa (gelats), Famosa (nines), Panrico, Ikea o Caprabo, quina és la simbologia dels quatre cercles de la marca de cotxes Audi o qui dimonis són Roberto Verino, Massimo Dutti i Victorio & Luchino, què signifiquen noms com Häagen Dasz o Uralita i per què en l’anunci dels cafès La Estrella un gra de cafè s’adreçava als seus companys amb aquell històric ‘!Vamos, chicos, al tostadero!’, exclamat amb accent portuguès. Gairebé un miler de marques de tota mena, amb frases tan impagables com aquell anunci de principi del segle passat que garantia ‘curación radical de las almorranas con la pomada Nuestra Señora de Lourdes’.

Abans m’he referit quasi de passada a la història sentimental. Ara voldria entretenir-m’hi una mica més perquè crec que aquest treball que acaba de veure la llum té també una notable dimensió generacional, almenys per a mi. M’explico: Ramon Solsona va néixer el febrer del 1950. Jo sóc quaranta dies més jove que ell i llegint aquestes ‘Marques que marquen’ he tingut la sensació que hem sentit els mateixos programes de ràdio, ens hem divertit amb el TBO i el DDT, hem col·leccionat els mateixos cromos, hem estat socis del ‘Club de Amigos Mini-Car’, a l’estiu ens hem fet un fart de llepar gelats Camay, hem passejat de la mà de pares, avis i tiets pels mateixos carrers i hem vibrat el diumenge a la tarda amb Miguel Ángel Valdivieso quan aturava la transmissió del partit per anunciar ‘Cacaolat, Letona y Alfona’. Clavat a la manera com ho fa ara el mestre Puyal amb ‘la Caixa’.

‘Marques que marquen’ és, a més a més, un llibre que no té final perquè tracta d’una matèria inacabable i que cada un de nosaltres portem impresa en el nostre ADN sentimental. Per això crec que hauria estat una bona pensada d’habilitar al final del text una via de contacte perquè cada lector fes arribar a Ramon Solsona les seves aportacions personals per a enriquir encara més el conjunt.

Jo mateix, sense anar més lluny, li proposaria que hi afegís l’Hotel Arycasa, que va funcionar al xamfrà dels carrers Bruc i Ausiàs Marc de Barcelona entre el 1952 i el 1997. Un establiment el nom del qual –com el Meyba de Mestre y Ballbé– prové dels cognoms dels propietaris: Arimon i Casademunt.

Per a VilaWeb el vostre suport ho és tot

Sostenir un esforç editorial del nivell i el compromís de VilaWeb, únicament amb la publicitat, és molt difícil. Per això necessitem encara molts subscriptors nous per a allunyar qualsevol ombra de dificultats per al diari. Per a vosaltres aquest és un esforç petit, però creieu-nos quan us diem que per a nosaltres el vostre suport ho és tot.

Podeu fer-vos subscriptors de VilaWeb en aquesta pàgina.

Vicent Partal
Director de VilaWeb