Venim d’una setmana amb una vertadera pluja de perfils multicolors als logotips de les empreses, que han llançat eslògans i missatges reivindicant la diversitat LGTBIQ+. Jo m’he marejat i tot. Les marques s’han abocat en massa a celebrar el 28 de juny, amb tot l’orgull, i tota la barra, tot sigui dit. Siguin hamburgueses, galetes, dònuts, iogurts, cotxes, telèfons, assegurances, premsa esportiva, de dretes o espanyolista. Si el 2018 va ser l’any del feminisme per tutti estampat a les samarretes del Zara, l’any 2021 crec que tocarà el torn a la causa LGTBIQ+. Després dels dubtes sobre si seria possible fer les celebracions al carrer a causa de la pandèmia, les empreses han dit: calla, que agafarem el protagonisme de la diada. I qui no corre, vola. Ja fa dies que han adaptat la imatge de perfil a les xarxes i han començat a aixecar el ditet per dir: ei, que jo també sóc LGTBIQfriendly, i així s’han tret de la màniga una bona campanya el mes de juny, un mes comercialment fluix, excepte per a les marques de cervesa.

He vist tantes campanyes multicolors i de tantes marques que potser no cal ni comentar-les. De tota manera, una de les més sonades, i de les que estic segura que van crear precedent per a enguany, va ser la que va fer l’any passat Correos de España. No gaire sospitosa de ser una empresa transgressora, va sorprendre tothom amb la campanya ‘No només groc’, en què va canviar el seu groc corporatiu de sempre per l’arc de Sant Martí com a fons del logotip. En poc més de tres dies, l’empresa de missatgeria va aconseguir ser trending topic a les xarxes socials. Tot i que l’acció també va causar una ona expansiva de controvèrsia, la gent en va parlar, i en aquest món de la publicitat compta això. De manera que enguany les marques han après la lliçó i han volgut jugar-hi fort, sense complexos. Que els diguin oportunistes, que el soroll ja l’hauran fet.

És el capitalisme sexual i emocional de les campanyes que volen tocar el cor. Utilitzen els debats que bullen al carrer, una mica de treball de camp i ja tenim la sociologia barata farcida d’experiències íntimes estimulants per associar-les a un producte i fer la transacció econòmica. Lluitar per amors diversos és un bon relat i això no se’ls escapa, als de màrqueting, sobretot en aquelles empreses més dirigides al públic jove. Si abans la imatge pública de les persones LGTBIQ+ era de debilitat, de raresa o exclusió, ara representa els valors contraris. La valentia, l’originalitat, la integració. Però no ens emocionem pas gaire, perquè la visibilització del col·lectiu LGTBIQ+ ha arribat a la publicitat tard i malament. Com si no hagués après gran cosa del cinema i la televisió, cosins audiovisuals molt més avançats en la matèria. El cinema i la televisió ja fa anys que piquen pedra en aquesta inacabable batalla per la representació després d’una travessia pel desert plena d’estereotips, de ridiculitzacions i de burles. Des dels personatges “protogais” del cinema del franquisme, en paraules de Román Gubern, que podíem suposar LGBTIQ+, però que en la ficció no constava ni s’hi feia cap referència, fins als gais tolerats però molt poc representats en les trames del cinema dels setanta. A partir dels anys vuitanta es comencen a admetre personatges LGTBIQ+ amb una caracterització més amable, però sempre en clau de comèdia, això sí, en què es mostra que, atenció, es podia ser homosexual i bona persona alhora. Després, als anys noranta, en els personatges LGBTIQ+ aquesta identitat es mostra com la seva pròpia trama, és a dir, l’arc del personatge és la sortida de l’armari i res més. És la televisió de la segona part dels anys noranta i molt primers anys del nou segle que comença a mostrar personatges LGBTIQ+ integrats en la trama, que desenvolupen una àmplia estructura dramàtica perquè, a més de ser personatges LGBTIQ+, són moltes coses més. La identitat afectiva deixa de ser el fet identificatiu del seu caràcter i és només un tret més de la personalitat.

En canvi, les marques comercials han callat durant dècades per por de ser estigmatitzades entre els clients. No han fet cap referència al col·lectiu ni en anuncis de detergents, ni de roba, ni de sabates. Com si aquest col·lectiu de la població directament no existís. Fins ben entrada la segona dècada del segle XXI no han dit ni piu. De fet, han començat a parlar quan han vist clar que afegir-se a l’amor lliure i l’alegria colorista els podia aportar un bon rèdit a la imatge. I ho han fet amb totes les precaucions possibles. Boniques i educades parelletes LGTBIQ+, amb cossos perfectes, sempre joves i ben vestits. Amb poca presència de persones trans, gent gran o persones no binàries. No fos cas que aquesta diversitat pogués acostar-nos a aquella lletjor prehistòrica amb què associàvem els marginats. Les marques diuen que són diverses, però de vulnerabilitat i pobresa en volen saber ben poc.

En un context polític en què les dretes continuen guanyant terreny i creixen les denúncies de violència contra el col·lectiu LGTBIQ+ segons dades de l’Observatori contra la LGTBIQ-fòbia, no hi ha gaire dubte que aquestes campanyes són una bona rentada de cara anual. Una batalla comunicativa que vol emblanquir la imatge de moltes empreses que encara continuen autoritàriament dirigides per homòfobs i carques; tolerant violències als seus despatxos i a les seves cadenes de producció i que no han desplegat cap protocol per a evitar-ho. La rentada de cara rosa, o pinkwashing, és un concepte que ens serà força útil d’ara endavant. Demanar llibertat, igualtat i respecte per les identitats diverses, encara que de portes endins la consciència sigui més aviat justeta i les polítiques d’empresa totalment neoliberals i masculinitzades.

A més, s’ha de dir també que les xarxes socials han facilitat aquesta deriva comercial de la lluita LGTBIQ+.  A internet, les marques es camuflen i es mesclen entre l’activisme de la xarxa i ja no se sap qui és qui. Utilitzen les mateixes fotos de perfil i etiquetes identificatives –#diadelorgull #diadelorgullLGTBIQ– i històries de vida semblants a les que difonen els moviments socials. Entre aquesta tempesta elèctrica d’arcs de Sant Martí, no saps si un missatge l’emet un col·lectiu activista o una gran multinacional. Se superposen influenciadors, celebritats i activistes honestos i amb tot plegat es forma una immensa bola de colors en què les consignes polítiques queden totalment soterrades. Que la bola no ens aixafi!

Combined-Shape Created with Sketch.

Ajuda VilaWeb
Ajuda la premsa lliure

VilaWeb sempre parla clar, i això molesta. Ho fem perquè sempre ho hem fet, d'ençà del 1995, però també gràcies al fet que la nostra feina com a periodistes és protegida pels més de 20.000 lectors que han decidit d'ajudar-nos voluntàriament.

Gràcies a ells podem oferir els nostres continguts en obert per a tothom. Ens ajudes tu també a ser més forts i arribar a més gent?
En aquesta pàgina trobaràs tots els avantatges d'ésser subscriptor de VilaWeb, a què tindràs accés a partir d'avui.