En el pròxim número de la seua revista, la comunicadora nord-americana Oprah Winfrey inclourà els carretons Rolser entre els objectes que li agrada utilitzar i que recomana. Aquesta és l’última bona notícia que s’ha rebut a la seu de la fàbrica de Pedreguer, a la Marina Alta, i que ha revolucionat els comercials perquè saben quin poder d’influència té Oprah, i prou, sense cognom. Aquesta és la història d’un imperi familiar que va començar essent una petita fàbrica de bosses i cistelles de llata a l’andana de la casa de Joan i Paquibel Server. Més endavant les bosses eren de lona i a principi dels anys setanta, a les bosses de lona hi van afegir unes rodes i un mànec llarg. D’aquesta manera, les dones evitaven el mal d’esquena i podien transportar la compra. Rolser en fabrica entre 650.000 i 700.000 cada any. Una quarta part l’exporten a seixanta països tant d’Europa com d’Àsia i Amèrica. Fins i tot han entrat en el mercat xinès, on competeixen amb un èxit notable amb les imitacions pròpies. Els carretons que venen al Japó els fabriquen cinc centímetres més curts.

Joan Server, el copropietari de l’empresa, ens rep a la seu de la fàbrica. 20.000 metres quadrats per a confeccionar carretons de compra, escales i posts de planxar. L’alumini com a base de tots tres productes. El català com a llengua vehicular en totes les instal·lacions. ‘Som molt de Pedreguer, nosaltres, molt de la Marina’, diu amb naturalitat Server. Hi ha un departament de disseny que cada any presenta novetats, tant en les formes com en els estampats de les lones. S’entesten a convertir els carretons en un producte de moda. Afirmen que aquesta és la manera que tenen de lluitar contra els estereotips que uneixen aquests artefactes amb senyores grans que van al mercat. En els països on no hi ha tradició, els carretons es veuen d’una altra manera. Per això en els catàlegs de Rolser hi apareixen homes joves, per això s’utilitzen per anar a la platja, a pescar o a comprar roba.

Joan Server i la seua germana Paquibel són la segona generació de l’empresa, que acaba de celebrar el cinquantè aniversari. Ara ja hi ha els fills i nebots que hi treballen. Diuen que han esquivat la crisi com han pogut, sense deslocalitzar la fàbrica i sense escoltar els cants de sirena d’un fons d’inversió estranger que els la volia comprar per una quantitat molt i molt important. Tampoc no van embogir en l’època de la bombolla immobiliària. Joan opina que potser és conservador a l’hora de dirigir la companyia, però diu que així els va bé. Ara, no tot són flors i violes: la situació geogràfica de la fàbrica el fa exclamar-se contra els preus dels peatges a l’autopista i la falta d’un corredor mediterrani en condicions. Afirma que els empresaris s’adapten a tot i recomana amb vehemència a tothom qui és capaç de fabricar un bon producte que isca al món, que és molt gran i la gent espera novetats. A Rolser, per exemple, desenvolupen un carretó per a transportar els bastons de golf.

De les cistelles de llata als carretons per a Spar

JoanSERVER-17-0004m_FotoPRATSiCAMPS
Foto ©Prats i Camps

És un mite, que vàreu inventar el carretó de compra posant rodes i un mànec a una cistella de les que fabricàveu a l’andana?
—La nostra evolució és la del cabàs de palma. Després passem al teixit. Confeccionem una bossa de lona, de cotó i després de niló i això ja ens dóna peu a fer una bossa i a posar rodes a eixa bossa. Això passa als anys setanta i apostem per això. Ens conviden a apostar. La cadena Spar s’implanta a tot l’estat espanyol, però sobretot per aquesta zona, i hi ha un canvi molt fort perquè es passa de la botiga de tota la vida amb el taulell venent a granel a l’autoservei, als prestatges on el client agafa el que necessita i la caixa registradora a l’eixida. Això portava que la dona havia d’anar a la compra amb un carretó. Els primers carretons de compra els venem a Spar. Eren botigues de barri, no gaire grans i no hi havia el carretó metàl·lic.

De seguida vàreu veure que havíeu d’encaminar el negoci cap als carretons de compra? Com es pren aquesta decisió a la família?
—Els consells d’administració d’aquella època els fèiem quan dinàvem o quan sopàvem. Era la manera que teníem de discutir les coses, de comentar què passava durant el dia. Per a nosaltres el carretó era una incògnita. Era complicat de saber com ho acceptaria el mercat. Però vam fer un primer catàleg i el vàrem enviar als clients que ens compraven cabassos i Galerías Preciados ens va passar una comanda important. Això ens donà a entendre que si aquesta gent que sabien que duien entre mans ho veien acceptable per als seus centres, nosaltres tindríem faena, i justament buscàvem faena.

ROLSER-17-0018mr_FotoPRATSiCAMPS
Foto ©Prats i Camps

Parleu d’un catàleg quan tot just començàveu a fabricar carretons; em fa l’efecte que des del principi heu tingut clar que a banda de fer un bon producte l’heu de saber vendre.
—La intuïció, el sentit comú. Alguns detalls de Galerías Preciados que t’obrin els ulls. Per exemple, quan vam fer una primera innovació de posar-hi una cremallera o utilitzar la tela de texans, ens vam adonar que això tenia acceptació. I això ja et fa pensar que has d’innovar. Vam canviar els formats. Tot això t’ho va donant la intuïció. Tot va conformant una idea i el resultat és el que el carrer diu.

Podem dir que Rolser és líder en el món en aquest sector?
—Sí. Podem dir-ho amb el cap ben alt perquè no hi ha cap altre lloc on es consumisquen tants carretons com a Espanya. França ens segueix, i també Alemanya. Jo no vull que tot el mèrit siga nostre. A on anem nosaltres, som novetat. I som empresa innovadora. Els nostres carretons són molt fashion, són molt de moda, tendència, als llocs on anem, això crea una bona rebuda.

La internacionalització

Heu entrat en països com ara la Xina, on probablement es fabriquen carretons molt més barats que els vostres.
—És complex vendre a la Xina un producte que ells també fabriquen. Són la nostra principal competència avui dia. Però hi tenim bons clients que ens compren i que ho venen. No sabem com, perquè és un producte que a ells els ix car, però hi ha un mercat de milions de persones i hi ha tota classe d’opcions. Aquestes empreses no venen només carretons de compra Rolser, sinó que venen productes alemanys, francesos, europeus en general. Els xinesos que poden, els compren perquè consideren que són de més bona qualitat.

Se suposa que teniu molts imitadors i fins i tot falsificadors. Teniu eines per a lluitar contra això?
—És molt complicat. Nosaltres tenim una patent i alguna mena de defensa, però és molt complex perquè després s’ha de perseguir.Amb l’obertura que hi ha hagut a la Xina és molt difícil, perquè és un sector de comerç molt… [dubta mentre cerca la paraula exacta] obscur. No dic fora de la llei, però sí vorejant el fora de la llei, no hi ha claredat. Hi ha moltes còpies, fins i tot amb el nom de la marca.

Quin és l’últim país on heu entrat?
—L’últim país? La lluita més gran que tenim és els Estats Units. Som als Estats Units, però ens costa. Ara tenim una bona notícia i és que en el pròxim número de la revista d’Oprah Winfrey ella eixirà parlant bé dels nostres carretons i recomanant-los en una secció on ella recomana coses que gasta. Ella és una influencer. Es van interessar en el nostre producte. Ens van veure en una fira i ens van buscar. Fa dos anys que hi anem darrere. S’ha lluitat molt. És un mercat molt difícil, l’americà. Van amb el cotxe a tot arreu. Fins i tot van amb el cotxe a comprar i no baixen del cotxe perquè els ho fiquen dins per la finestreta. San Francisco és diferent, perquè és més europeu. Tenim il·lusió que això d’europeïtzar els americans funcione.

JoanSERVER-17-0011mr1_FotoPRATSiCAMPS
Foto ©Prats i Camps

Entre nosaltres hi ha un estereotip i és que el carretó de la compra és propi de dones, i fins i tot de dones d’una certa edat. Aquest imaginari no existeix fora d’ací. És per això que intenteu masculinitzar el carretó en els vostres catàlegs?
—Aquests últims deu anys, en totes les revistes, en tots els catàlegs, totes les passarel·les, en tots els magazins que fem incorporem l’home. En les desfilades de les fires sempre posem dos homes i dues dones. Igual d’elegant es veu un home amb un carretó de compra que una dona. Nosaltres treballem per trencar l’estereotip, però després ve Pedro Almodóvar o algú que fa una pel·lícula i em posen un carretó de compra amb una senyora gran… Ells també reforcen el que la societat fa. Si ells han de traure el prototip de dona, de mestressa de casa, el trauen amb un carretó de compra. És perquè ells ho veuen així…

Passar la crisi sense moure’s de Pedreguer

Com us ha afectat la crisi econòmica?
—Hem hagut de fer reajustos. Les escales són els productes que més han patit per la crisi, perquè es va frenar la construcció. Les escales grans, per als electricistes, pintors… tot eixe mercat va fallar i la facturació va baixar un poc. Vam haver de reaccionar. També hem tingut la sort que durant la crisi és quan ha crescut més la nostra expansió a l’estranger. Hem anat perdent mercat a Espanya, però internacionalment hem crescut en aquests anys. Resistim el temporal.

ROLSER-17-0040mr_FotoPRATSiCAMPS
Foto ©Prats i Camps

I no heu pensat mai a deslocalitzar la producció per abaratir el cost?
—N’hem tingut moltes temptacions, perquè la majoria de productors se n’han anat a fabricar fora, però nosaltres hem volgut aguantar ací. I trobe que això, ara, comença a tenir un valor. Hi ha hagut moments que hem estat molt desanimats, que vèiem que era més fàcil d’anar a la fira de Canton i comprar un producte com el teu a meitat de preu que ací i pensar: ‘En lloc de fabricar me’n vaig allà, ho compre tot fet i ja està.’ Qui ha fet això ha deixat de ser fabricant i s’ha convertit en un distribuïdor, però aquest distribuïdor una volta ja no tenia cap força, el xinès li ha importat aquell producte i s’ha quedat sense fàbrica i sense distribució i sense res. Ha ocorregut molt. Nosaltres hem fet alguna cosa en la confecció de bosses. Per què? Perquè d’alguna manera hem aconseguit col·locar un preu competitiu en el mercat i que no ens esborraren del mapa. D’alguna manera hem sigut conseqüents. No tot és deslocalitzar. Sí que hem fet alguna cosa per mantenir la plantilla estable de més de cent persones. En un moment com aquest no era fàcil. Som made in País Valencià, Marina Alta.

Justament, des de la Marina Alta, us resulta fàcil de fer arribar els vostres productes al món?
—Tenim una autopista caríssima. Els que vivim a Pedreguer o Dénia, o a la Marina Alta, hem de pagar uns peatges molt alts per anar a les ciutats més pròximes com Alacant o València. Això encareix el producte. Hem de traure la mercaderia d’ací. Hem de traure quatre o cinc camions cada dia i això té un cost. Ens fan falta bons trens. Tenim una vella reclamació que el tren arribe des de Gandia a Dénia perquè puguem anar a València amb tren i des de València a tot arreu. Internet no acaba de funcionar. No tenim una banda ampla. El meu amic de Más y Más ha de tenir una oficina a València amb els portals informàtics per a controlar la xarxa de botigues que tenen perquè ací no poden. Balearia també té coses similars per a vendre les reserves. Necessitem banda ampla. Exportem el 25% de la nostra producció. I això ens costa més diners de transport. També importem coses. Importem teixits. Tot és més car. Comprem alumini a Itàlia. D’Itàlia ací, quan arriba a la frontera, ha de vindre per autopista i això és un peatge molt gran. Necessitem que l’administració ens ho arregle un poc. Els empresaris només demanem això. Només volem que ens deixen treballar i que ens deixen fer.

No us deixen treballar, no us deixen fer?
—Les nostres administracions han de procurar administrar els nostres impostos per al benestar de les persones, però l’industrial i qui exporta no volem que ens ajuden, sinó que ens deixen fer. Que ens posen bones carreteres, bones comunicacions i nosaltres ja ens apanyem.

La reacció del gran empresariat

ROLSER-17-0014m_FotoPRATSiCAMPS
Foto ©Prats i Camps

Parlem del corredor mediterrani?
—Pense que ara ja hi ha molta consciència des del petit empresari al gran empresari. Jo pertany a AVE [Associació Valenciana d’Empresaris] i ara a AVE fan moltes coses. El dia 13 de febrer faran un acte a Tarragona per a demanar el corredor mediterrani. He d’aplaudir que ara s’hi apunten els gran empresaris del País Valencià. Ja era hora que el nostre empresariat veiera aquestes coses amb claredat i que lluitara, i que estiguera convençut que necessitem infrastructures importants per a poder exportar i perquè el poble valencià tinga una eixida important a Europa. Jo crec que s’ha d’aplaudir que ara es faça aquesta reunió a Tarragona perquè els empresaris forts de Catalunya i del País Valencià hi donen suport.

Aquesta relació entre els grans o petits empresaris catalans i valencians, és prou fluida?
—Pense que hi ha hagut molts anys, siga per la política o per un malentès, que ens ha distanciat. Però nosaltres, els valencians, els catalans, tenim moltes coses en comú i moltes reivindicacions a fer conjuntament. Hem de suportar els mateixos mals. El dèficit que tenim amb l’estat i que avui dia també el reivindica no només la Generalitat, sinó també tota la societat. Tenim les mateixes mancances. Jo aplaudisc que ara no hi haja la beneiteria que hi havia abans.

Hi té res a veure el canvi de govern al País Valencià?
—És possible que el canvi de govern hi haja influït. Però jo trobe que les coses maduren també i que el que hi havia no era massa coherent. Eixe encegament…

L’anticatalanisme?
—L’anticatalanisme. No era molt coherent. Tampoc no seria coherent fer el pèndol, no? Ara les coses estan més serenes i es veuen des d’un altre punt de vista. El punt de vista empresarial, la necessitat d’infrastructures. El corredor mediterrani és fonamental en el futur. Que les mercaderies que desembarquen a València puguen estar a un dia de qualsevol ciutat d’Europa és importantíssim per al port de València.

Us imagineu aquesta relació amb els empresaris catalans que ara es va normalitzant amb una Catalunya independent?
—Jo trobe que els empresaris som la classe que més fàcilment s’adapta a tot i segurament trobarem una solució a això. Catalunya és el nostre primer comprador i el País Valencià és el primer comprador de Catalunya. Per tant, si ells aconseguiren eixe referèndum i hipotèticament s’independitzaren, els empresaris s’hi acoblarien de seguida. Jo ho veig més complicat per a altres institucions i altra gent, però el món empresarial de seguida s’adapta. Ara, per exemple, el Regne Unit se’n va d’Europa. Això és molt més gros que no que Catalunya s’independitzara. En macroeconomia, el Brexit portarà un daltabaix. Però ja veurem com tot s’emmotllarà i s’arreglarà, i els alemanys continuaran venent als anglesos, i els anglesos vendran una altra cosa a Alemanya o a nosaltres… i continuaran venint a fer turisme a la Marina Alta…

La veieu una Catalunya independent? La voleu?
—Jo no puc dir si la volem no. Jo tinc amistats a Catalunya que van molt llançats i molt entusiasmats i si parles amb ells t’impregnes de la il·lusió que tenen, que passaran per tots els obstacles que hagen de passar. Ara, si parles després amb gent de l’estat espanyol, et desanimes, aquest no i no tan rotund… I et fan veure que és complex. No ho sé, és una incògnita que tenim tots ací. Trobe que hi haurà d’haver molt de diàleg per part de tots i s’haurà de fer un esforç per part de tots perquè això s’encarrile bé. Jo ja dic, la gent que conec, els clients o gent de Catalunya amb qui m’ajunte, els veig molt avançats.

Representeu l’ideal d’empresari d’èxit. Quina és la clau, la filosofia que us guia per obrir nous mercats?
—Fa falta eixir a vendre. Agafar el cotxe i eixir. Anar a fires. Endur-te el producte i parlar-ne. Ens hem de mentalitzar que el mercat és tan gran que qualsevol producte ben fet, ben arreglat tindrà acceptació. Ens hem de mentalitzar de fer-ho bé. Hi ha mercat a manta. El món és grandíssim i si fas la feina ben feta te la pots endur a qualsevol banda. El món espera que li dugues coses bones.

Per a VilaWeb el vostre suport ho és tot

Sostenir un esforç editorial del nivell i el compromís de VilaWeb, únicament amb la publicitat, és molt difícil. Per això necessitem encara molts subscriptors nous per a allunyar qualsevol ombra de dificultats per al diari. Per a vosaltres aquest és un esforç petit, però creieu-nos quan us diem que per a nosaltres el vostre suport ho és tot.

Podeu fer-vos subscriptors de VilaWeb en aquesta pàgina.

Vicent Partal
Director de VilaWeb