“Hi ha una mena de fronteres que no es poden travessar”, diu el personatge anònim interpretat per Laia Manzanares en la versió catalana del darrer curtmetratge publicitari d’Estrella Damm, que, una vegada més, sota la direcció d’Oriol Villar, exalça la Mediterrània. Com ell mateix confessa en una entrevista a Club de Creativos, el seu eslògan “Mediterràniament” prové d’una convicció molt profunda i d’un sentidíssim sentit d’arrelament: “Nosaltres som la cervesa de Barcelona, del Mediterrani, un dels primers destins turístics del món, una manera de viure, un estil de vida… Barcelona és l’urbs més important del Mediterrani, quant a la quantitat de població, i Estrella Damm, la cervesa més venuda al Mediterrani. Teníem tota la credibilitat necessària per a fer-ho. És una idea que ja té dotze anys i que encara té un llarg recorregut.”

Canet Rock, 2019, patrocinat per Estrella Damm. Captura de YouTube.

No és casual que Damm sigui considerada una mena de conselleria de Cultura a l’ombra, si al cap i a la fi encarreguen els anuncis a un mediterranista. Quines iniciatives televisives i culturals no finança Damm i quines fires no acull a la seva antiga fàbrica? La seva catalanitat és transparent i la fa ressonar per paisatges indeterminats de la façana mediterrània del Principat o bé de la Catalunya gran (hispànica) de Prat de la Riba susceptibles de ser estiuejats per principatins (de Barcelona).

Tanmateix, els mots de Villar, que palesen un localisme regional (més ben dit, urbanita), demanen de ser contrarestats amb la lectura de la definició fusteriana de “mediterrani” al seu Diccionari per a ociosos. Barcelona no és, ni de bon tros, la ciutat més important de la Mediterrània en cap aspecte. Viu en la mateixa vana nostàlgia, inconsciència i brogit de la Roma de La grande bellezza, tant en la cultura com en l’economia. Quant a la quantitat de població, com recordaria Fuster, massa sovint prescindim de la costa africana, on s’alcen, populoses, el mirall d’Alger i l’eterna Alexandria. 

Captures de l’anunci ‘Amor a primera vista’, en què apareix ‘Diàlegs II’, de Plató.

A l’entrevista, línies més amunt, de fet, Villar admet que el “mediterràniament” no és pas seu (“Les idees no són de ningú. Són allà. Al capdavall és l’execució allò que importa”) i ho referma permetent el breu cameo, pocs segons després de la cita que encapçala aquest article, del segon volum dels Diàlegs de Plató de la Col·lecció dels Clàssics Grecs i Llatins de la Fundació Bernat Metge, traduït pel malaguanyat Joan Crexells i publicat el 1925. Fins a quin punt la idea de la fundació era deutora del noucentisme i de l’ideal mediterranista –segons el qual Catalunya es retrobaria a si mateixa retornant a la seva font (Grècia)– ho ha resseguit a la perfecció Raül Garrigasait a Els fundadors. És d’aquí que tradueixo la breu notícia que hi va dedicar el 14 de març de 1922, en castellà, La Publicidad (signada, s’ha de dir, per Josep Pla): “L’arribada a l’idioma català […] dels clàssics grecs i llatins constitueix l’esdeveniment més extraordinari del renaixement de Catalunya i una anticipació gloriosíssima d’allò que serà la nostra història futura –que serà la vertadera història de Catalunya–. S’entreveu un futur de llibertat i d’humanisme, d’alta cultura i de civilització elevada.”

“El fet literari més transcendental que s’hagi produït en tot el renaixement català”

Joan Estelrich.

Els punts centrals de la dimensió cultural i política de la Bernat Metge ja els va sintetitzar Garrigasait en aquesta entrevista de Montserrat Serra. Per aquest motiu hom es limitarà a recordar que fou finançada per Francesc Cambó i dirigida per Joan Estelrich, que l’anunciava el 30 de març de 1922 a la Veu de Catalunya amb l’epígraf d’aquest paràgraf. En la concepció dels intel·lectuals catalanistes del moment (no necessàriament de l’òrbita de Cambó), Catalunya havia de ser el tercer far de la història mediterrània, el que il·luminaria un esdevenidor ple de glòria. Primer Grècia, després Itàlia i ara Catalunya, hegemònica sobre la mar Llatina i Espanya. J. V. Foix, en un escrit del 1921 recollit per August Rafanell en l’exhaustivíssima La il·lusió occitana, afirmava: “La instauració d’un règim regionalista a França i Espanya […]. Aquest règim descentralitzador afavoriria la regionalització de pactes comercials directes entre Catalunya i l’Occitània estricta, i, per tant, podria albirar-se que l’Algèria i la Tunícia [sic] i àdhuc tota l’Àfrica menor considerada com a una unitat geogràfica i econòmica entressin a dins el pla de la nostra política comercial com consten que fou en temps dels nostres reis més grans.”

És aquesta irradiació marítima mig federal, mig imperial, de Barcelona, que Villar té al cap? L’espot d’enguany pretén ser un homenatge de Damm a l’estel·lar Bernat Metge? Dubtós. La presència del Plató de Crexells s’explica per les seves característiques físiques. Per començar, el color gastat s’adequa millor al cromatisme de l’escena. Per acabar, el logotip de la col·lecció (present a la portada de tots els llibres) és una representació de l’Asclepi d’Empúries, que ja va treure el cap en l’espot dammià del 2011.

El filòsof hi ha estat ben triat: hi havia cap altre autor antic que encaixés més bé en un curtmetratge anomenat Amor a primera vista? Indubtablement, una dona madura que sermoneja els joves sobre l’amor no podria llegir ningú altre, però sí un altre volum, car remet a la Diòtima d’El convit, absent en el volum en qüestió. La darrera vegada que la Bernat Metge el va reeditar va ser fa dos anys, després d’haver-se deslligat dels Cambons i com a Casa dels Clàssics, amb un disseny temperat que ressaltaria massa al costat de la sorra i la cervesa.

I si aquest Crexells fa el fet amb relació a Plató, també el fa respecte del mediterranisme. Que la Bernat Metge fos anunciada el 1922 i creada el 1923 fa sospitar que Oriol Villar no pensava festejar-li cap jubileu, enguany. Un homenatge als cent anys de l’article de Foix? Difícil també. Potser al traspàs d’Helena Cambó al gener?

‘Nací en el Mediterráneo qu’on voit danser’

Plató mateix establia la contraposició entre el món de les idees, el real, i el món sensible, el nostre, poblat per simulacions de les idees originals. És la mateixa que s’estableix entre el mediterranisme noucentista que va desembocar a la Bernat Metge i aquest mediterràniament d’estampeta que ven Damm i amb el qual combreguem i que acceptem tot esperant els turistes, mentre ignorem que a glop de quinto anem bevent un simulacre ideològic, un mediterranisme buit.

Ara, a l’adjectiu mediterrani li passa com a l’adjectiu ibèric. Articulats abans de la guerra com a sinònims ampliats de català, ara semblen evocar més aviat una hispanitat compartida, no pas sense xocar amb la geografia. Aquesta apropiació fou possible gràcies al col·laboracionisme dels intel·lectuals catalanistes de la Lliga més dretans, com ara Eugeni d’Ors i el mateix Joan Estelrich. El canvi de camisa va ser tal en la burgesia barcelonina, que un Gay de Montellà que el 1933 havia publicat Catalunya, nació mediterrània, en què concebia l’atlàntica Castella com a antagonista espiritual de la mediterrània Catalunya, condemnada a una existència fantasmagòrica si no se n’emancipava, el 1943 escriu un Mediterranismo y atlantismo en què presenta Espanya com el vehicle de la salvació cristiana, mediterrània per a la damnada Atlàntida, Amèrica.

I és aquest Gay de Montellà que el 1943 cita un Jovellanos que descriu el catalano-occità com a “llengua dels francesos i espanyols mediterranis” que segurament devia néixer a les províncies franceses i Catalunya, atès que “les llengües es formen i no s’inventen. Broten i creixen a poc a poc i no neixen de la nit al dia com els bolets”.

Logotip de Provença – Alps – Costa d’Atzur (font: Wikimedia Commons).

La llengua com a vegetació, inherent al paisatge. Per aquest motiu el paisatge de l’espot té alguna cosa de dissonant, perquè els llavis dels actors es belluguen en castellà. La lloa mediterranista de Serrat aconsegueix que el castellà s’ensenyoreixi del paisatge, perquè no pot no ser humà, a diferència de la incommensurable i salvatge natura. Mentre persisteixi la memòria i la llengua de la comunitat humana que ha afaiçonat una terra, cada vegada que la llengua forastera hi ressoni per prendre’n possessió en trencarà l’harmonia. És el mateix trencament i el mateix oblit que amaga l’emblemàtica cançó La mer del narbonès Charles Trenet, que sempre va cantar en francès malgrat ser occità. La mateixa solitud de l’espígol de la Provença (empetitida en el logotip de la regió), malgrat Mistral, sense ningú qui li parli en la llengua amb què l’han cultivat segles, la llengua que ha creat aquest paisatge humà de què ara gaudeixen els retirats i els turistes.

La Provença va esdevenir irremeiablement francesa quan la centralista i parisenca França es va concebre a si mateixa com a mediterrània gràcies a la tasca política i ideològica del provençalista ultrafrancès i reaccionari Charles Maurras. De la mateixa manera, de mediterranitzar Espanya se’n van encarregar els lligaires als anys quaranta, i si la Provença es va amagar rere le Sud, (la) Catalunya (gran hispànica) i tot allò que fos català es van amagar rere una Mediterrània de sol i platja que fa fregar les mans als hotelers. Segurament és així com s’ha d’entendre que Estrella Damm sigui “la cervesa més venuda al Mediterrani”: a la Mediterrània espanyola, és a dir, els Països Catalans. Em demano si Demetrio Carceller Segura, avi de l’actual propietari de la Damm (Demetrio Carceller Arce, seguidor del Reial Madrid i tingut per espanyolista per la burgesia barcelonina) i creador de l’imperi de la Damm, falangista i ministre d’Economia espanyol durant els anys quaranta, no devia contribuir en aquest procés ideològic que ens ha portat al barret mexicà.

I perdoneu les nostres culpes, així com nosaltres perdonem els nostres deutors

Potser la Damm prova d’expiar els seus orígens falangistes patrocinant bona part del circuit cultural català o potser, com a bona empresa, només vol ficar-se els catalans a la butxaca. Segurament per això, a diferència de tants empresaris espanyolistes de Barcelona, no va fer cap declaració contra el procés. A diferència de Planeta, per exemple, la majoria del mercat de la Damm és català(net) i per això pot apel·lar a la proximitat i a l’estil de vida nostrat.

Fotograma de l’anunci audiovisual d’Estrella Damm del 2019, ‘Hi ha d’haver una altra manera de viure’. Captura de YouTube.

Ara a l’emblanquiment del franquisme de la seva dinastia i del seu calé hi afegeix l’enverdiment (greenwashing) descarat fent-hi desfilar un voluntari que suposo que deu netejar la porqueria que Damm contribueix a llançar a la mar, perquè el Demetrio Carceller d’ara també és propietari de la petroliera Disa, que participa en un 35% de les accions de Damm, al seu torn integrada també a Ecoembes, que té el monopoli del reciclatge a l’estat espanyol i que, segons Greenpeace, només arriba a reciclar un quart del plàstic que tracta.

I, posats a pintar coloraines, Damm també s’enlileix fent que el personatge de Mireia Oriol, la protagonista de la història d’amor d’enguany, demostri iniciativa i principis i rebutgi el galant Mario Casas. Tot molt feminista. I, posats a fer canvis sobtats de guió al moment final, i en ple juny, el personatge d’Oriol s’hauria pogut declarar al representat per Tamara Ndong i hi hauríem afegit, d’una sola tirada, dos colors més en aquest bonic arc de Sant Martí del tardocapitalisme corporatiu.

La millor traducció possible

Slavoj Žižek exposa a La guia del pervertit a la ideologia que la Coca-Cola és un producte ideològic, atès que tot bé material va acompanyat del desig envers aquest bé, un desig sovint independent i relacionat amb les expectatives i les fantasies del producte. Beure Estrella no és beure cervesa i prou, és també un estil de vida. Si això ja era així a l’època de Marx, avui encara és més descarat. El mercat, com exposa el documentari de la BBC The century of the self, ven ideologies i identitats associades a cada producte i el consumidor acaba comprant d’acord amb allò que és pertinent o coherent amb la seva identitat, que no deixa de ser mai una identitat de consum, supeditada al capital i completament fragmentada. Al cap i a la fi comprem Estrella Damm perquè és la nostra i ara volen que la comprem també perquè és verda. Venent aquestes expectatives de canvi i compromís social, els poders econòmics desvirtuen els ideals revolucionaris i els tornen espectres. Al món occidental la revolució de la consciència individual només ha enfortit les estructures econòmiques pre-existents. Què ha aconseguit a Catalunya, concretament?: Demetrio Carceller III.

Així va el món i aquest és el país que tenim. En el fons, Oriol Villar només fa la seva feina, i d’una manera magistral: per alguna cosa fa més d’una dècada que dirigeix aquests espots i va ser guardonat amb el Premi Nacional de Creativitat el 2020. Resumint, el capitalisme tardà ha fet, de tot element cultural digne de ser comercialitzat, bé mercat, indústria o identitat i de moment no sabem com fugir-ne.

Estrella Damm, doncs, mentre tingui el gruix del mercat a Catalunya, serà mediterrània o no serà. Però serà d’aquest substitutiu inconscient de la Mediterrània, sense atributs reals ni perillosos. Per aquest motiu, tot i apel·lar al gran públic maldant per ser original i de proximitat, és en la llengua pròpia que acaba doblant l’Amor a primera vista. Per aquest motiu, els pocs segons de quota del Plató de Crexells esdevenen una gran victòria simbòlica, que l’introdueixen al cor de la cultura de masses i assoleix, com a detall del paisatge, una distribució impensable: quan escric aquests mots, setze milions de visites al YouTube en català i castellà. Ni en els millors somnis de Cambó! Heus ací la millor traducció possible del filòsof avui dia, que és la de Villar: llegir-lo, amb una birra a la mà a les ruïnes del mediterranisme i immortalitzar-ne l’instant a les xarxes socials. 

Hi ha una mena de fronteres que uns altres van travessar. Per això alguns senyals nostres, reprenent una cita de l’il·lustre occitanista Robert Lafont a propòsit de l’home provençal, els hem acabat convertint en un element més del paisatge, resignats i damnats per la nostra mala estrella.

Fes-te'n subscriptor i construeix amb VilaWeb25 el diari nou que els Països Catalans necessiten ara.

60€/any
120€/any
Si encara vols ajudar-nos més, pots fer-te'n com a Protector.

Si no pots, o no vols, fer-te'n subscriptor, ara també ens pots ajudar fent una donació única.