Els màxims responsables de 3Cat van fer balanç dimarts del rumb de la plataforma a la carta, nascuda fa dos anys per a recuperar el tren que havia marxat amb la irrupció de Netflix i serveis similars. En aquell tren, hi havia pujat gran part de l’audiència de menys de 45 anys –i com més joves, encara més–, i hi havia el perill que no tan sols s’allunyés de TV3, sinó dels continguts audiovisuals en català en general. Un univers televisiu indispensable per a la salut de la llengua catalana, però també per a la creació de referents comuns i, en darrer terme, de la cohesió social.

Rosa Romà, presidenta de 3Cat, descrivia aquesta situació com un “doble repte”: tornar a seduir el públic que havia abandonat la televisió lineal i competir, en català, enmig d’un mercat global hipercompetitiu. Dos anys després, Romà reivindicava que 3Cat ja era la tercera plataforma més utilitzada a Catalunya, amb un 28% d’usuaris, només darrere de Netflix i Prime Video. A més, destacava el tomb generacional que havia aconseguit: un 43% dels usuaris tenen menys de 45 anys i un 66% menys de 55, una imatge radicalment diferent de la dels canals de la TDT de la CCMA, on el 58% dels espectadors supera els 65 anys. La presidenta va remarcar que no es tractava de dos models en competència, sinó complementaris: els joves continuen recorrent a la televisió tradicional en grans esdeveniments, i els espectadors més grans també fan servir la plataforma per mirar continguts específics.

Aquest creixement ha anat acompanyat d’un canvi de model de producció. Tal com va explicar Cristian Trepat, cap de continguts de 3Cat, la transformació s’articula en dues línies: una manera nova d’explicar històries, sense les cotilles de la graella ni la necessitat d’agradar a un públic generalista, i una renovació de les cares visibles, amb perfils que connecten bé a les xarxes. Això ha permès de trencar amb els formats rígids i adaptar la durada i la distribució de cada projecte, eliminar blocs publicitaris i crear continguts per a nínxols que abans no tenien cabuda.

Nous èxits digitals

D’ençà del llançament de la plataforma 3Cat, s’hi han estrenat molts formats diferents, però n’hi ha alguns que s’han convertit en bandera d’aquesta nova etapa. Una de les primeres estrenes fou La travessa, un programa de telerealitat d’aventures concebut des de l’origen per a l’emissió a la plataforma i que ja prepara la quarta temporada. Al capdavant, hi van posar Laura Escanes, que fins aleshores només havia fet contingut en castellà. Una decisió descrita com a “arriscada, però efectiva” per Trepat, perquè els resultats n’han avalat la decisió.

D’ençà que es va estrenar, totes les temporades de La travessa acumulen 5,4 milions de reproduccions, amb un gran protagonisme del públic jove: el 25% dels espectadors té entre 25 anys i 34, i un 49% del públic és menor de 45 anys.

A l’hora de presentar els resultats d’audiència i el perfil d’edat, Matías Ramos, cap d’audiències de 3Cat, va avisar d’un factor clau a l’hora de llegir les dades. A diferència d’altres plataformes, que preveuen la configuració de diferents perfils personals, quan es configura 3Cat a una televisió intel·ligent tan sols es demana d’iniciar sessió una volta, i tota la llar fa servir aquell mateix usuari. Això fa que, sovint, a les dades de la franja entre 45 anys i 54 (edat habitual de pares amb fills joves) amaguin un consum familiar, que s’afegeix al dels usuaris que realment tenen entre 45 anys i 54. En el cas de La travessa, aquesta franja d’edat és el 20% dels espectadors.

Jo mai mai, la sèrie juvenil més recent de 3Cat, és una mostra d’aquests “espectadors ocults” en la franja de 45-54 anys, que és el sector que aplega més reproduccions (23%). La resta de franges estan molt igualades: un 16%, entre els 25 anys i 34 i també entre 35 i 44. I un 15% d’entre 14 i 24, d’entre 55 i 64 i de més de 65 anys. En total, les dues temporades han acumulat 3,5 milions de reproduccions.

Un altre producte concebut del principi al final per a l’emissió a la plataforma és La casa nostra, estrenada amb tots els capítols de cop a final d’octubre. “Un dels objectius estratègics va ser recuperar el gènere de les sitcoms“, deia Trepat, que justificava l’absència durant anys a la programació de TV3 perquè “un format de vint-i-cinc minuts ja no funciona a la televisió lineal, cal que siguin llargs per a retenir l’atenció de l’espectador”. Un mes i mig després, ja acumula 1,5 milions de reproduccions, i encara en continua sumant. A més, segons que destacava Ramos, entre el primer capítol i el tercer conserva un 70% del públic que comença la sèrie i continua mirant-la. “Al sector, habitualment es parla d’un reteniment del 50% de l’audiència entre el primer i el segon capítol”, contextualitzava.

I malgrat que té un enfocament marcadament juvenil, tant pels personatges com per les situacions creades i les bromes, té un perfil d’edat molt repartit: un 18% del públic té entre 25 anys i 34; un altre 18%, entre 35 anys i 44; un 20% és per a la franja de 45-54 anys (la que amaga consum familiar); un 19% té entre 55 anys i 64 i un 18% té més de 65 anys. A més, el 7% són joves entre 14 anys i 24 (la plataforma no permet el registre d’usuaris més joves).

La força de l’arxiu i la nostàlgia

Al costat de les estrenes, a la plataforma 3Cat també funcionen molt bé programes antics que, si bé no van ser concebuts originalment amb aquesta llibertat creativa, hi han encaixat bé. Justament, un dels impulsors del retorn de les sitcoms va ser l’èxit perenne de Plats bruts, que acumula 6,3 milions de reproduccions només a la nova plataforma. Deixa fora del recompte, per tant, tots els visionaments a l’antiga 3alacarta i a YouTube.

Un èxit nostàlgic intergeneracional, però en el qual sobresurt la franja de 45-54 anys amb un 21% i la de 25-34 anys amb un 19%. Tant la franja de 35-44 anys com la de més de 65 anys representen un 17%; la de 55-64 anys, un 16%; i la que de 14-24, un 10%.

En canvi, hi ha un producte “nostàlgic” amb el qual aquesta franja més jove pren el protagonisme: Merlí, la sèrie d’institut amb un professor de filosofia carismàtic que va enlluernar mig món i que a 3Cat acumula 3,6 milions de reproduccions. En aquest cas, els espectadors entre 14 anys i 24 representen el 33% dels espectadors. Una preeminència juvenil que va seguida, amb un 23%, de la franja entre 45 anys i 54, que com hem dit amaga un consum juvenil en l’usuari que la família té connectat a la televisió. En tercera posició, hi trobem la franja entre 25 anys i 34, amb un 17%.

I, com a tercer cas paradigmàtic de la força de la nostàlgia, els directius de 3Cat van presentar les dades del retorn en català de la saga Bola de drac, que acumula 18 milions de reproduccions en les tres sèries: Bola de drac, Bola de drac Z i Bola de drac Súper. En aquest cas, no interessa tant als més joves com a aquells adults que l’havien mirada de petits i ara la recuperen o la introdueixen als seus fills: el 37% dels espectadors té entre 35 anys i 44, i el 29% representa la franja de 45-54 anys. Els que tenen 25 anys i 34 són el 14% i els que van de 14 anys a 24, únicament el 6%.

Vinagreta, entre la nostàlgia i la nova producció

L’any 2008, TV3 va estrenar Vinagre, una sèrie d’esquetxos d’humor estripat protagonitzada per Bruno Oro i Clara Segura. Llavors va passar sense pena ni glòria per la graella televisiva, però amb els anys va esdevenir un fenomen de culte a les xarxes socials. “A YouTube acumulava centenars de milers de reproduccions i amb el pas dels anys continuava sumant-ne. Dues dècades després, es produïa el fenomen boca-orella entre pares i fills”, va dir Trepat. Arran d’això, van voler recuperar-ne l’esperit amb Vinagreta, una evolució del format que recupera alguns dels personatges de la sèrie original i n’introdueix de nous, però sempre mantenint el mateix tipus d’humor.

El resultat ha estat un èxit intergeneracional que ja acumula 1,33 milions de reproduccions. El repartiment de les franges per edat mostra una acceptació més homogènia que no podria semblar pel contingut, amb xifres molt igualades però que, de fet, encapçalen els de més de 65 anys, que són el 21% dels espectadors. Els segueixen, de prop, la franja de 25-34 anys i la de 45-54, totes dues amb el 19%. Un 18% són espectadors d’entre 55 anys i 64, i un 15% d’entre 35 i 44. Els més joves, entre 14 anys i 24, són tan sols el 8%.

Èxits complementaris que fan de pont

Més enllà dels formats pensats específicament per a la plataforma 3Cat, a la plataforma a la carta també triomfen formats pensats inicialment per a TV3. Són, de fet, casos d’èxits complementaris, que arriben a perfils diferents segons la finestra de distribució.

La cinquena temporada de Crims, estrenada setmanalment entre el gener i el març d’enguany, va ser un èxit tant a TV3 com a la plataforma 3Cat. En l’emissió lineal va fer una mitjana de 21,2% de quota de pantalla i 1,55 milions d’espectadors acumulats. Uns visionaments que cal sumar als 5,38 milions de reproduccions que va tenir a la plataforma. Ara bé, més enllà de la magnitud de les dades generals, és interessant d’estudiar els diferents perfils d’edat segons l’emissió a TV3 o a la plataforma.

A TV3, el 42% dels espectadors de Crims tenien més de seixanta-cinc anys. Un domini aclaparador, seguit de molt lluny pel 16% del perfil entre 45 anys i 54; i del 15% de la franja 55-64 anys. El 12% representa la franja 25-34 anys; el 10%, la de 35-44; i un 5%, la de 14-24. Ara bé, en canvi, a la plataforma 3Cat els espectadors de més de 65 anys són tan sols un 10%. Un 54% dels espectadors a la plataforma tenen menys de 45 anys. Desglossant-ho, són un 23% de la franja entre 25 anys i 34, un 21% entre 35 anys i 44, i un 10% entre 14 anys i 24. Tampoc no és negligible el 22% que representa la franja 45-54 anys. La de 55-64 anys és el 14%.

Un altre pilar de l’entreteniment que continua incombustible, ara amb la novena temporada en emissió, és Joc de cartes. Un altre exemple d’un producte originalment concebut per a TV3, però que té una segona vida a la plataforma 3Cat. La vuitena temporada va tenir una audiència mitjana del 17,9% de quota de pantalla i 1,78 milions d’espectadors acumulats. I, com amb Crims, eren majoritàriament de més de 65 anys (39%).

La franja de 55-64 anys és un 17%, igual que la de 45-54 anys. I com més baixa l’edat, més es redueix el percentatge d’espectadors que miren el programa a TV3: els espectadors entre 35 anys i 44 són el 12%; els de 25 anys a 34, el 8%; i els de 14 anys a 24, el 7%. En canvi, a la plataforma, la composició per edats és molt més repartida, amb un domini majoritari de la franja dels usuaris que tenen entre 45 anys i 54, que són un quart del total.

Els qui en tenen entre 35 i 44 són el 19%; i els de 55 a 64, el 18%. Un 16% són espectadors de la franja 25-34 i els de més de 65 anys, que a l’emissió de TV3 dominen absolutament entre els espectadors, a la plataforma són un 15%. La franja més jove, entre 14 anys i 24, és el 17%.

Aval a l’estratègia

Els directius de 3Cat interpreten aquestes dades com un aval a l’estratègia per a reconnectar amb els públics perduts. “Hem aconseguit posicionar-nos com una plataforma rellevant en el global, i és el principal espai de continguts en llengua catalana”, va destacar Romà. Pendents de saber les dades de desembre, la previsió és tancar el 2025 prop de superar els 100 milions d’hores reproduïdes a la plataforma.

Els directius reiteren que l’audiovisual no és una ciència exacta i que hi ha projectes més reeixits que d’altres que obliguen a fer correccions i adaptar l’estratègia contínuament. Tot i això, creuen que l’estratègia va per bon camí per a mantenir els mitjans públics catalans en la batalla per les audiències.

Malgrat tot, sobre la taula queden desafiaments importants, com la migració dels ingressos publicitaris del model convencional al digital. Tot i que la facturació a la plataforma creix, encara no aconsegueix de compensar la caiguda dels ingressos a la televisió tradicional, en un mercat publicitari digital dominat per grans operadors com Google i Meta.