20.09.2025 - 21:40
La revista nord-americana Vogue, fundada el 1892 i amb un tiratge que supera el milió d’exemplars mensuals en totes les edicions internacionals, és la revista de moda de referència a tot el món. Per a les models, és una de les màximes fites professionals. Aparèixer a les pàgines de Vogue et pot fer entrar en la categoria de “supermodel”. Ho saben professionals com Judit Mascó, que fou portada a la revista. Per això aquest estiu la revista, que molts consideren la Bíblia de la moda, ha estat al centre d’una polèmica. En un anunci de la marca nord-americana Guess, hi apareixia una model que responia de manera perfecta als cànons de bellesa nord-americans que es propaguen per xarxes socials com ara Instagram: prima però voluptuosa, rossa, celles marcades, dents blanques i amb un nas i llavis de simetries perfectes. Però els lectors més observadors van veure que en un costat i en lletra petita, un missatge subtil informava que aquell anunci havia estat generat per intel·ligència artificial. La model era sintètica, i això representava per a molts una mena d’heretgia al màxim exponent del glamur de la moda femenina. Tot seguit us expliquem totes les implicacions d’una polèmica que no ha fet sinó començar i que, segons alguns, pot deixar sense feina la majoria de models professionals actuals.
Les explicacions de Vogue i les implicacions professionals
La revista va reaccionar ràpidament afirmant que la incorporació d’una model sintètica generada per IA no havia estat una decisió editorial i que no apareixia a cap reportatge de la revista, sinó en un anunci creat al marge de Vogue. La revista afirmava que no tenia pensat de fer servir models generades per intel·ligència artificial per als seus reportatges. Així i tot, era la primera vegada que una model sintètica apareixia a les pàgines de la revista al costat de les millors models professionals del moment. I molt probablement la majoria dels lectors no hi van saber veure la diferència. Tanmateix, a mesura que la polèmica es va escampar entre els fans de la moda, la controvèrsia i l’enfuriament van augmentar. Es va concentrar especialment en qui havia creat l’anunci, l’agència publicitària Seraphinne Vallora.
La companyia es defineix com una agència que empra intel·ligència artificial per fer imatges realistes i campanyes de vídeo “immersives, emocionalment vibrants i d’acord amb línia editorial del mitjà”. No es limita a imatges estàtiques, a la web mostra un vídeo de models sintètiques caminant per una passarel·la, indistingibles de models humanes. Les fundadores de l’agència, Andreea Petrescu i Valentina Gonzalez, dues joves de vint-i-cinc anys, s’han defensat de les acusacions que la seva companyia contribuïa a deixar sense feina les models professionals. “Entenem que la gent pugui pensar que la IA substituirà llocs de feina, però en realitat és com qualsevol altra eina dins la indústria del disseny i crea llocs de treball, perquè aquestes imatges són generades per IA, però són fetes per humans, creatius i dissenyadors”, han dit a les xarxes socials. Aquests són els arguments típics adduïts per les companyies d’intel·ligència artificial, però molts professionals de la moda no hi combreguen.
Els professionals argumenten que en un set de fotografia no hi ha d’haver tan sols la model, sinó que necessita una gran quantitat de professionals, com el fotògraf i els assistents tècnics, perruqueres i maquilladores i responsables de logística, a banda la feina de trobar una localització i els permisos que s’han de tramitar. Apunten que les companyies han començat a emprar models sintètiques generades per IA simplement perquè és molt més econòmic: s’estalvien tot aquest personal i aquesta complexitat, que són cars. De fet, Seraphinne Vallora deia a la web que el benefici de treballar amb ells era “l’eliminació de la necessitat de sets de fotografia cars, maquilladors professionals, lloguer d’espais, escenografies, fotògrafs, despeses de viatge i contractació de models”. Aquests arguments, després de la polèmica, han desaparegut de la web i ara l’agència de models sintètiques se centra a destacar que els clients poden obtenir una model generada amb IA amb les característiques exactes que es vulguin tenir, d’acord amb el producte que es vulgui comercialitzar i la imatge de marca que es vulgui transmetre.
En el sector de la moda també apunten que, a banda els perfils tècnics, les primeres models afectades no seran les supermodels, sinó un col·lectiu molt més nombrós: el de les models que treballen per al comerç electrònic i la publicitat de moda de menys glamur però molt més abundosa. Les botigues de roba a internet és d’on la majoria de les models treuen el sou per a arribar a final de mes, encara que no els doni fama ni prestigi. I ara seran l’objectiu de la primera aplicació en massa de models sintètiques. A un cost molt més baix, les companyies de comerç electrònic poden fer que models generades amb IA exhibeixin les peces de roba pràcticament amb un clic, de manera automàtica i a gran escala. Empreses com la catalana Mango, la sueca H&M o la nord-americana Calvin Klein ja han fet les primeres proves amb models sintètiques a les seves webs.
Hi ha també una qüestió d’escala, argumenten els defensors de l’ús de la intel·ligència artificial del sector de la moda. Tradicionalment, les empreses de moda feien quatre campanyes publicitàries cada any. Actualment, forçades per l’èxit de les xarxes socials i el comerç electrònic, que ha esdevingut el mitjà principal de difusió dels seus productes, han de fer entre 400 i 400.000 anuncis cada any. De grans campanyes a micropublicitat en forma de vídeo per a TikTok o Instagram. També perquè els permet de tenir un contacte directe amb els clients potencials, sense intermediaris com ara Vogue. Aquesta nova manera de procedir amb l’esquema tradicional és estructuralment inviable i cal canviar de model: tan sols amb la intel·ligència artificial es pot fer aquest nombre tan alt de campanyes publicitàries. En aquest cas, la IA no elimina la feina humana, sinó que la complementa i l’amplia a una nova escala, segons els defensors d’aquesta tecnologia. Tanmateix, si es pot disposar d’una model fotorealista indistingible d’una humana, en quins casos s’optarà per una model humana que resultarà molt més cara, amb una feina més complexa i més prolongada? Quin sentit hi tindran els humans? I que se’n farà dels professionals que hi ha al voltant de les models humanes?
L’arquetip de bellesa i la repercussió en la salut mental dels més joves
Guess, l’empresa que va encarregar l’anunci per a Vogue a l’agència Seraphinne Vallora també va rebre una munió de comentaris negatius a Instagram. Un dels aspectes de la crítica era la bellesa “perfecta” de la model, és a dir, irreal en humans. Les cofundadores de Seraphinne Vallora es defensen dient que van crear deu models sintètiques diferents i que fou el client, Guess, que va triar la model en qüestió, no pas l’agència publicitària. A més, afirmen que han fet proves amb models més grassonetes, però que la tecnologia no és prou avançada, un argument que no ha convençut ningú. Tanmateix, el problema podria ser que les imatges que s’han fet servir per entrenar la IA responen tan sols a un cànon de bellesa. Quan es demana a la IA de crear dones de màxima bellesa crea un seguit de dones indistingibles i monòtones que són joves, primes, blanques, d’ulls blaus i cabells rossos. Aquest és el segon aspecte de la polèmica de Vogue que ha rebut més crítiques per ex-models i professionals del sector.
Per una banda, hi ha la lluita d’anys en contra de les edicions de les fotografies de les models. El conegut Photoshop –pel popular programari d’edició–, que lleva quilos, taques o qualsevol imperfecció que no interessa, i dóna una imatge de les models humanes que no respon a la realitat. També, la lluita perquè hi hagi varietat d’arquetips de bellesa i models: de models de diverses ètnies (no pas blanques i prou) a models amb sobrepès o, fins i tot, obesitat. A més d’ampliar el rang d’edats, més enllà de models joves. És a dir, mostrar que els cossos normals i de qualsevol edat que trobem cada dia al carrer també són atractius i glamurosos. De fet, algunes models han defensat que als càstings hi ha models que surten de l’arquetip tradicional que poden resultar interessants als clients per desmarcar-se dels cànons tradicionals, però que si no hagués estat pel procés de selecció, els clients no hi haurien caigut. Aquestes models que surten del cànon de bellesa tradicional han qualificat de molt descoratjadora i força aterridora la campanya de Guess a Vogue.
La intel·ligència artificial mostrant models de proporcions tan perfectes com irreals tira a terra tots els anys d’esforços per a fer la moda més inclusiva, amb més cànons de bellesa, cosa que permetia de lluitar contra un dels principals problemes del sector de la moda: l’afectació a la salut psicològica dels més joves, condicionats per uns cànons de bellesa que, si fins ara han estat irreals per a la majoria, ara no es podran assolir perquè són completament impossibles, no existiran enlloc, només a la intel·ligència artificial. Si actualment ja hi ha hagut casos de joves que han arribat a fer-se operacions d’estètica per imitar els filtres d’Instagram, què no passarà ara amb les models sintètiques perfectes? Tanmateix, les empreses d’intel·ligència artificial com Silverside AI es defensen dient que, tot i rebre multitud de comentaris negatius a les xarxes socials per les seves models sintètiques, les dades mostren que aquestes publicacions reben vint vegades més d’interaccions, amb una taxa de clics trenta vegades superiors a les queixes, i que obtenen un fort augment de vendes.
Les crítiques a Seraphinne Vallora per la perfecció i l’homogeneïtat de les seves models han estat contestades per unes altres companyies de IA, com la francesa Artcare. La companyia crea models amb trets distintius com els que han fet triomfar algunes models humanes, amb petites imperfeccions, una actitud diferent o una mirada especial. Un toc especial que doti d’humanitat única les models sintètiques. “Les nostres models de IA abracen totes les morfologies, orígens i generacions”, diuen a la web. De fet, les companyies de models sintètiques són conscients d’aquesta crítica i ja treballen per perfeccionar el producte. Però, malgrat les paraules d’Artcare, els models d’exemple que mostren a la seva pàgina són tots joves i prims, tot i tenir varietat ètnica i trets com pigues. Un avenç, ara per ara, insuficient.
Tanmateix, els sectors de la moda apunten un benefici de la creació de models sintètics: els nadons i els nens. Fins ara la utilització de menors havia estat una àrea grisa en el sector de la moda, amb acusacions d’explotació i abusos, juntament amb l’impacte que ha tingut en la salut mental de joves estrelles el fet que, quan han arribat a l’edat adulta, han deixat de ser el centre d’atenció. L’aplicació de la intel·ligència artificial a la moda infantil pot esdevenir un ús acceptat per tot el sector, especialment quan n’hi ha una gran demanda. Tot amb tot, i més enllà de la moda infantil, els analistes consideren que ara per ara tot el sector és en fase de proves i experimentació amb la nova tecnologia. El resultat anirà millorant a mesura que es perfeccioni la IA. Una evolució que podria deixar per a la història els sets de fotografia a localitzacions úniques i amb desenes de professionals treballant al voltant de supermodels esdevingudes estrelles mundials.
Una part dels professionals s’hauran de reciclar i convertir-se en experts de peticions a la intel·ligència artificial, que complementaran amb els seus coneixements previs, com ara en fotografia i estilisme. Alguns altres no ho podran fer. Tanmateix, l’esperança no s’ha perdut completament. Per una banda, hi hauria la possibilitat que es regulés i s’exigís que les models sintètiques fossin clarament identificades per diferenciar-les de les models humanes. Una segona opció, que també podria ser conseqüència de la primera, seria que una part del públic rebutgés obertament les models sintètiques i preferís les humanes. A més, hi ha coses que amb una model sintètica no es poden fer i tenen un gran públic, com ara les activitats de beneficència que fan moltes supermodels aprofitant la seva fama, o bé l’aparició sovintejada de la seva vida privada a la premsa rosa o les xarxes socials.
