11.10.2025 - 21:40
|
Actualització: 12.10.2025 - 22:46
The Washington Post · Caitlin Gilbert, Richard Sima, Leslie Shapiro, Aaron Steckelberg i Clara Ence Morse
Jon Freilich, un gerent de cinquanta-un anys de Califòrnia, descriu la seva relació amb TikTok com una addicció.
“No he fumat mai ni he consumit drogues, de manera que no sé què se sent quan es té una addicció química, però sento que sóc addicte a TikTok”, diu Freilich, que explica que el seu temps d’ús diari de l’aplicació augmentà en més d’un 50% l’any passat. “Hi ha moments en què sé que hauria de deixar de lliscar avall i posar-me a fer feina o anar a dormir, però em costa molt parar sabent que el següent vídeo podria ser molt interessant”, diu.
L’algorisme de TikTok, capaç d’oferir un flux interminable de contingut hiperpersonalitzat, és el gran reclam amb què l’aplicació ha aconseguit d’atreure centenars de milions d’usuaris com Freilich.
TikTok i la seva empresa matriu, ByteDance, han revelat ben poca informació sobre el funcionament intern de l’aplicació. És per això que The Washington Post, mitjançant una col·laboració sense precedents amb els nostres lectors, ha obtingut accés als historials de TikTok de 1.100 usuaris de l’aplicació per a crear una base de dades que recull els quinze milions de vídeos, aproximadament, que l’aplicació mostrà a aquests usuaris durant un període de sis mesos l’any passat. Els resultats de l’experiment evidencien com és d’eficaç TikTok a l’hora d’aconseguir que, fins i tot, els usuaris que més temps passen a l’aplicació hi dediquin encara més estona del seu dia.
Alguns dels participants amb prou feines feien servir TikTok en el moment en què començà l’estudi, l’abril del 2024, mentre que d’altres ja hi passaven unes quantes hores el dia. Durant els cinc mesos següents, The Washington Post comparà el comportament a l’aplicació dels usuaris en aquests dos extrems de l’espectre per traçar-ne els canvis en els patrons d’ús.
L’anàlisi se centra en tres mètriques clau per a comprendre la formació dels hàbits d’ús dels usuaris: la quantitat de temps diari que l’usuari passa mirant vídeos a TikTok, les voltes que obre l’aplicació cada dia, i la mitjana del temps que tardava a passar d’un vídeo al següent.
Segons la documentació interna de TikTok, revelada com a part d’una demanda contra l’empresa als EUA, no cal mirar més 260 vídeos –l’equivalent a uns 35 minuts, aproximadament– perquè l’usuari creï hàbit. Al començament del nostre experiment, els usuaris ocasionals ja passaven més de mitja hora el dia, de mitjana, a l’aplicació.
Després de tan sols una setmana, el temps de visualització diari d’aquests usuaris havia crescut més d’un 40%: havia passat de trenta-dos minuts a quaranta-cinc. El temps de visualització dels usuaris assidus es reduí d’un 10%, i passà de 4,5 hores de mitjana a 4,1. Els usuaris ocasionals també obrien l’aplicació amb més freqüència.
Tant els usuaris ocasionals com els assidus passaven de vídeo més de pressa, atès que el temps d’espera entre un vídeo i el següent havia disminuït.
Passar més temps a TikTok, sovint, pot comportar costs significatius.
“Es menja temps que podríem passar amb amics, familiars i veïns, o temps que podríem passar fent altres activitats més útils i beneficioses”, diu Meredith David, professora associada de màrqueting a la Universitat Baylor, als Estats Units, que investiga l’ús de les xarxes socials. Els vídeos de TikTok, explica “adaptats a cada usuari, són molt engrescadors”: “Vas lliscant avall sense parar i, sense adonar-te’n, acabes passant-hi una hora i mitja”, diu.
Samantha Margeson, gerent de quaranta-tres anys de Texas, explica que sovint se sorprèn de la quantitat de temps que passa a TikTok.
“Mare meva, com he pogut estar-me trenta minuts seguits aquí?”, es demana. “Els vídeos duren trenta segons o un minut: és fàcil anar passant de vídeo sense adonar-te de l’estona que fa que ets a l’aplicació.”
En les primeres setmanes de l’estudi, el contingut que l’aplicació mostrava a ambdues classes d’usuaris era sensiblement diferent: els usuaris ocasionals veien contingut més atractiu en general, com ara, vídeos centrats en la música, mentre que els usuaris assidus veien contingut anomenat “storytime”, un estil de vídeo propi de TikTok que destaca històries personals que solen ser estrambòtiques o dramàtiques.
Encara que el temps de visualització diari continuà augmentant (fins als 54 minuts) en el grup menys actiu durant l’abril, els investigadors també notaren més canvis significatius: els usuaris ocasionals obrien l’aplicació més voltes el dia i canviaven més de pressa d’un vídeo a l’altre; els usuaris assidus obrien l’aplicació menys sovint, però també havien començat a lliscar més de pressa entre vídeos.
“L’aplicació ens atreu”
Nombrosos psicòlegs i experts en disseny de productes digitals expliquen que l’arquitectura interna de TikTok és una de les principals claus que explica per què els usuaris s’enganxen tan de pressa a l’aplicació.
“En realitat, no és que nosaltres, com a usuaris, controlem com interactuem amb l’aplicació, sinó que l’aplicació ens atreu”, diu Thomas Essmeyer, investigador postdoctoral de la Universitat de Bremen, a Alemanya, que estudia el disseny digital i les xarxes socials.
Passar d’un vídeo a un altre és la principal forma en què alguns usuaris creuen que poden “controlar” què veuen a la seva pàgina de recomanacions, anomenada “Per a tu”. I afegeix: “Obro l’aplicació i em trobo els vídeos que m’agradaria veure. I si no, llisco fins que m’apareguin.”
Traci Davis, una informàtica de 56 anys d’Illinois, diu que sovint ha de lliscar fins a deu voltes abans d’arribar a un vídeo que li interessa. “Sento que cada volta que llisco avall entreno el meu algorisme”, confessa.
Un estudi publicat enguany revela que “els consumidors consideren que fer servir TikTok és altament senzill en comparació amb unes altres plataformes de vídeos curts”, com ara, Instagram Reels i YouTube Shorts, segons que explica David, autora de l’estudi.
Arribat el setembre, la diferència entre els usuaris ocasionals i els usuaris assidus s’havia reduït notablement: els usuaris ocasionals havien arribat a passar més de 70 minuts el dia a TikTok, més del doble del temps que hi dedicaven al començament de l’estudi. Els usuaris assidus, per la seva banda, continuaven passant més de quatre hores el dia a l’aplicació.
Els usuaris ocasionals també obrien l’aplicació més voltes el dia: gairebé vuit de mitjana. Els usuaris assidus, per la seva banda, continuaven obrint l’aplicació una mitjana d’unes vint voltes el dia. Ambdós grups també havien començat a passar més de pressa d’un vídeo al següent.
“Veure vídeos curts tendeix a reduir l’autocontrol, cosa que condueix a comportaments més impulsius”, afegeix David.
“Vaig deixar de tenir pensaments propis”
Aquesta impulsivitat sovint pot tenir efectes negatius en la vida de l’usuari. En un estudi publicat l’any 2024, David conclogué que l’ús de TikTok empenyia els usuaris a ignorar les persones del seu voltant en favor dels vídeos.
Casey Lumley, una estudiant universitària de vint anys, passava sovint unes quantes hores el dia a TikTok, segons que mostren les dades d’ús que facilità a The Washington Post l’any passat, però d’aleshores ençà ha establert un límit d’ús diari per a TikTok. “Sovint feia servir l’aplicació com a soroll de fons, fins al punt que vaig deixar de tenir pensaments propis”, diu Lumley. “Em costava més formar opinions pròpies, em costava més expressar els meus propis pensaments durant el dia, i crec que això em va passar factura. Em vaig tornar una mica absent, una mica distant en el meu dia a dia.”
Arribat el mes de setembre, el contingut que l’aplicació mostrava a ambdues classes d’usuaris havia esdevingut molt més semblant. El grup original d’usuaris ocasionals, al qual l’aplicació mostrava en un principi una quantitat desproporcionada de contingut musical, ara rebia una gamma de recomanacions molt més àmplia.
Després de cinc mesos, les tendències d’ús d’ambdós grups exhibien patrons de comportament compulsiu: s’estaven més temps visualitzant vídeos, obrien amb més freqüència l’aplicació i trigaven menys a passar d’un vídeo al següent.
En resposta a les preguntes de The Washington Post sobre l’estudi, un portaveu de TikTok diu: “Donem als usuaris eines perquè modelin la seva experiència, amb opcions de personalització a la pestanya ‘Per a tu’, perquè limitin el temps d’ús i guardin receptes, conjunts, plans de viatge, llistes de reproducció i altres coses que vulguin provar a la seva vida diària.” La companyia no ha respost a cap de les preguntes sobre les conclusions de l’estudi.
“Darrerament, em sorprenc de veure’m a mi mateix passant més de pressa d’un vídeo a l’altre. És com si estigués encallat amb l’algorisme, que em continua mostrant la mateixa mena de vídeos, però l’addicció em fa voler-ne més i més”, diu Freilich.
Segons diversos estudis, els usuaris de TikTok afirmen que són més propensos a perdre la noció del temps i a passar més temps del previst a l’aplicació que no pas els usuaris d’altres aplicacions, com ara, Instagram.
“[TikTok] és un flux continu de vídeos adaptats a cada usuari en particular, i l’eficàcia de l’algorisme fa que els usuaris de l’aplicació gaudeixin més mentre veuen aquests vídeos, cosa que també els distorsiona la percepció temporal”, explica David.
Marc Potenza, professor de psiquiatria a la Facultat de Medicina de la Universitat Yale, diu que els nostres cervells responen als vídeos de TikTok de manera molt semblant a com reaccionem davant els diners, el menjar i altres substàncies plaents.
Els estudis demostren que veure vídeos personalitzats de TikTok recomanats per l’algorisme activa més el sistema de recompensa del cervell que no pas els vídeos no personalitzats.
Alhora, el fet de mirar vídeos personalitzats canvia l’activitat de la xarxa neuronal del cervell, cosa que pot indicar més atenció i immersió en els vídeos i una disminució de l’autocontrol. La xarxa neuronal per defecte del cervell també es vincula a la sensació d’ànsia en els trastorns per consum de substàncies, segons que explica Potenza, tot i que encara cal investigar aquesta relació més a fons.
Un cicle viciós
El resultat final de la hiperpersonalització? Un cercle viciós d’anar lliscant avall que accentua l’addicció.
Les dades de l’estudi mostren que els usuaris assidus poden fer servir l’aplicació de tres hores a quatre el dia; a partir d’un cert punt, molts usuaris es limiten a mirar vídeos per pur avorriment. “Avui costa molt avorrir-se, perquè tan bon punt sents que no saps què fer t’aboques al mòbil”, diu Essmeyer. “Arribats a aquest punt, l’únic objectiu [de fer servir TikTok] és passar l’estona fins que a l’usuari li surti alguna cosa millor.”
Traci Davis passà el doble de temps a TikTok el setembre de l’any passat que no pas l’abril anterior. Explica que fer servir l’aplicació “sempre sembla l’opció més atractiva”. “És més un hàbit, com quan surts d’una habitació i apagues la llum. M’assec al sofà, algú m’envia un missatge, agafo el telèfon, dono un cop d’ull a la televisió i penso, aquest film ja l’he vist’, i llavors obro TikTok”.
Com trencar l’hàbit
Després de cinc mesos, la majoria dels usuaris acabaren passant més temps el dia a TikTok. Alguns, tanmateix, aconseguiren de reduir el seu ús.
D’ençà del final de l’estudi, diversos participants han explicat a The Washington Post que havien provat de posar-se límits d’ús, fos en la mateixa aplicació o en el sistema operatiu del telèfon, però que solien fer-ne cas omís. D’altres han vist que esborrar l’aplicació del telèfon els havia ajudat a reduir-ne l’ús.
“Tot el disseny [de TikTok] va orientat a la gratificació instantània, no pas a la satisfacció duradora”, diu Essmeyer.
L’estudi també mostra que els vídeos de TikTok, semblants a anuncis, que conviden els usuaris a “fer un descans” de l’aplicació figuren entre els vídeos que els usuaris passen més de pressa.
Un portaveu de TikTok destaca les funcions que l’aplicació incorpora per a ajudar els usuaris a reduir-ne l’ús, incloent-hi els límits de pantalla, els vídeos que recomanen als usuaris de fer un descans i l’opció de limitar les notificacions o silenciar-les.
Si us preocupa passar massa estona a TikTok, heus ací un decàleg de mesures que podeu prendre per a limitar el vostre ús.
- Ser conscients de l’estona que passeu cada dia a l’aplicació, sigui mitjançant la funció de mesura d’ús de pantalla de l’aplicació o descarregant les dades d’ús de TikTok.
- Considerar la possibilitat de desactivar les notificacions de TikTok, establir límits de temps de pantalla manuals en el sistema operatiu del mòbil, o bé emprar aplicacions de tercers –com ara AppBlock o Freedom– per a blocar o restringir la capacitat d’obrir l’aplicació.
- Eliminar TikTok del mòbil i utilitzar-lo tan sols a l’ordinador o la tauleta, on el desplaçament entre vídeos és menys fluid. Afegir-hi “fricció” és una forma útil de modelar els hàbits d’ús i de promoure activitats alternatives.
- Provar de fer un ús més actiu de les xarxes socials. “Les xarxes socials són beneficioses per al nostre benestar quan les utilitzem de manera activa per comunicar-nos amb unes altres persones, en compte de fer-les servir de manera passiva”, diu David. Fer “m’agrada” a publicacions, comentar o respondre a unes altres persones és preferible a anar lliscant avall sense pensar.
- Essmeyer hi coincideix: “No has de fer servir una plataforma tan sols perquè tothom la fa servir, sinó perquè pots trobar-hi coses que et vingui de gust fer i que t’aportin alguna cosa.”
- Subscribe to The Washington Post
- Podeu llegir més reportatges del Washington Post publicats en català a VilaWeb
