Per què 3Cat fitxa creadors de contingut en castellà? Els directius s’expliquen

L’octubre del 2023 els mitjans públics catalans van llançar la plataforma 3Cat amb la intenció de fer un pas endavant i recuperar grans franges de públics que s’havien allunyat de TV3 pels canvis de consum cap a les plataformes de televisió a la carta. Dos anys més tard, els responsables treuen pit de les dades, que en certifiquen l’èxit a l’hora d’atraure els espectadors menors de 45 anys, que s’havien allunyat de la televisió lineal.

El camí per a fer-ho passava per dues estratègies complementàries, segons que han explicat els responsables de 3Cat en un balanç de resultats d’aquests primers dos anys. D’una banda, amb la llibertat que suposa el trencament de les normes fixes de la graella televisiva, que afecta les durades de les temporades (sovint tretze episodis per a cadascuna de les tretze setmanes d’un trimestre), durada dels episodis, i narratives que no tinguin en compte els talls publicitaris. A més, ha permès de segmentar el públic per a oferir-los formats de nínxol, sense la cotilla d’haver d’agradar a un públic majoritari amb interessos diferents alhora.

L’altra pota, ha explicat Cristian Trepat, cap de continguts, programació i cultura de 3Cat, és la d’oferir al públic noves cares al capdavant dels programes i que connectin amb l’audiència menor de 45 anys que havien perdut. Trepat ha subratllat que el canvi de paradigma en el consum els havia fet desconnectar d’un públic estratègic, que no consumia els seus continguts perquè no se’ls parlava de la manera que esperaven. El repte era doble: com i quines històries explicar, i “qui posem al capdavant dels continguts com a prescriptors perquè el públic se’ls cregui i els vegin genuïns?”

Estratègia amb tres potes: consolidar, crear i fitxar estrelles

La dicotomia entre consum lineal i streaming va revelar un “decalatge en el nostre univers de cares”. De la mateixa manera que, durant els primers anys, TV3 va presentar un seguit de presentadors que amb el temps passarien a ser apreciats per l’audiència, Trepat defensa que per a arribar als menors de 45 anys que havien perdut, calia crear un nou univers de cares, complementari amb els presentadors de TV3 ja consolidats.

L’estratègia que van posar en marxa es basava en un triple eix. En primer lloc, consolidar l’star system existent: acompanyar i consolidar creadors de continguts rellevants que ja tenen una base consolidada, com Juliana Canet o Peyu, que els darrers anys s’han posat al davant de múltiples projectes, tant de ràdio com de televisió.

En segon lloc, ha continuat Trepat, nodrir aquest nou univers amb nous talents que despunten entre els creadors de contingut en català i fer-los créixer confiant-los projectes, com Cèlia Espanya o les noies de Can Putades. I, finalment, amb el fitxatge d’estrelles que ja acumulen milions de seguidors, sovint cultivats amb contingut en castellà a les xarxes socials. Entre els exemples d’aquesta darrera pota hi ha Miki Núñez, Laura Escanes, Gerard Romero i Dulceida. “Ens permeten arribar a públics en el qual potser no arribaríem”, diu Trepat.

Desconsideració per aquells creadors de continguts que treballen sempre en català?

Aquesta tercera branca de l’estratègia ha estat polèmica d’ençà que es va anunciar el fitxatge de Laura Escanes per a presentar La travessa, i va provocar les crítiques d’altres creadors de continguts que sempre han treballat en català i creuen que s’envia un missatge erroni de premiar aquells que han buscat el camí fàcil de fer-ho en castellà. Unes crítiques que s’han repetit sovint a cada fitxatge similar, com amb Dulceida, que presentarà un programa per a cercar parella.

Cristian Trepat, per contra, defensa que aquesta no és una estratègia incompatible amb altres línies d’acció i que, de fet, són molt menys quantitativament que en les altres dues línies. També, afegeix, considera que és una decisió que “prestigia el català i el nostre projecte” perquè a aquestes figures “no els cal” treballar amb 3Cat i que econòmicament no els compensa. “El fet de portar-los a la família 3Cat és un èxit. Podrien treballar en canals de comunicació molt més grans que nosaltres per pressupost, i no ho fan. Prefereixen treballar amb nosaltres perquè hi veuen qualitat, prestigi i lideratge”, diu.

Per a 3Cat, aquests creadors, amb comunitats de milions de seguidors, actuen com a “portes d’entrada” per a la plataforma, ja que arrosseguen cap a la plataforma espectadors que habitualment en són aliens. “No ens movem per intuïcions i teories, ens basem en dades que corroboren que és una estratègia que va bé i funciona”, diu.

Els casos de Laura Escanes i Gerard Romero

Trepat reconeix que el fitxatge d’Escanes per a La travessa “va ser una aposta arriscada”, tant per la seva edat com per l’ús pràcticament monolingüe del castellà en les seves publicacions, però que “s’ha demostrat efectiva” pels milions de reproduccions del programa, un dels de més èxit de la plataforma 3Cat. Arran d’això, Escanes “ha transcendit la plataforma i s’ha sumat a la família de TV3” presentant les campanades amb Miki Nuñez.

A més, després d’haver-se convertit en una cara més de 3Cat, l’ha empès a utilitzar la llengua catalana a les seves xarxes socials en publicacions més enllà de 3Cat. Una iniciativa que, segons que ha dit Trepat, ha sorgit d’Escanes mateix i que no s’exigeix contractualment per 3Cat. “No els hem de posar una pistola al cap, no és la millor estratègia”, diu.

Al costat d’Escanes, la direcció de 3Cat també veu estratègica la incorporació de Gerard Romero, que ja va presentar el concurs On és la pasta però que ara prepara Fanzone, un format d’entreteniment i informació blaugrana, que és justament el camp on s’ha fet gran a les plataformes digitals. “La incorporació era clau perquè omple un buit de continguts que no oferim, però que en la franja entre 13 i 24 anys agrada molt i es consumeix de manera massiva”, diu Trepat. Un contingut que, ara “es consumeix només en castellà”. “Omplirem aquest buit amb continguts del Barça fets per un creador que sap connectar amb el públic.”

Un 43% menor de 45 anys

Malgrat aquestes crítiques, els directius de 3Cat es reafirmen en les dades de consum televisiu per a certificar la seva estratègia de contingut flexible i de talent renovat. Mentre que 7 de cada 10 espectadors de TV3 tenen més de 55 anys, a la plataforma 3Cat, gairebé 1 de cada 2 té menys de 45 anys (43%).