Mediterròniament

El nou anunci de l’Estrella Damm, airejat per Internet aquesta setmana, ha suscitat tota mena de reaccions. Hi ha qui es queixa que els joves de l’espot encenguin un foc enmig del bosc per fer una paella, hi ha qui no està d’acord amb la recepta del sofregit. Sigui com sigui, l’eslògan mediterràniament demana un examen exhaustiu.

A partir de l’any 2009, la marca de cervesa Estrella Damm va començar a emetre, poc abans de cada estiu, un anunci de més de tres minuts de durada. Fins ara, n’ha emès quatre ––un cada any–– i tots ells, si bé tenen eslògans diferents, comparteixen el mateix lema publicitari: mediterràniament. Núvol publica avui l’e-single Mediterròniament, de Damià Bardera i Eudald Espluga, una anàlisi implacable que posa de manifest que l’èxit d’aquests anuncis ens dóna la clau hermenèutica per comprendre la deriva cultural del país en l’última dècada. Hem reunit els autors en un racó de la Costa Brava per parlar-ne. 

P: El que segons tu és més sorprenent és que l’acceptació massiva d’aquests anuncis, que, al vostre parer, “va molt més enllà de l’èxit de vendes i té a veure amb una qüestió simbòlica, ètnica i cultural”.

D.B. Sí, és força sorprenent. Una cosa és fer un anunci reeixit i l’altra, ben diferent,  fer un anunci que tingui una acceptació massiva. És cert, tal com diu l’Eudald, que els anuncis serveixen una utopia emocional al consumidor, i això els fa atractius. Ara bé, a quines zones d’Espanya s’esdevé aquesta acceptació massiva? Hi ha acceptació massiva a Cuenca, per exemple? O a Salamanca? Em pregunto si una persona que s’identifica ––conscientment o inconscientment–– amb els valors i símbols hispànics sent cap emoció quan veu els anuncis de la Damm. El catalanet-tipus sí que s’hi emociona, diguem que li toquen la fibra sensible. I el catalanet-urbanita, que és la versió “millorada” del catalanet-tipus, encara més. I és perquè en el subconscient cultural català està molt arrelada la imatgeria dels anuncis. En l’anunci d’aquest any, que té un toc més neorural i hipster que els altres, he vist que fan servir un porró per beure cervesa. Diguem que s’han apartat una mica d’Eugeni d’Ors i s’han apropat més a Josep Pla.

P: Segons dius al teu assaig, els anuncis del mediterràniament han aconseguit quintaessenciar (esdevenir la màxima expressió de) la cultura catalana de principis del segle xxi. Avui dia, la majoria d’expressions culturals a casa nostra (si més no, les oficials, les que apareixen als mitjans de comunicació i són capaces de generar ideologia, és a dir, són capaces de proposar un model existencial) solen ser low cost,amnèsiques, guais, joves, cosmopolites i inofensives. En tenim un bon exemple en la denominada «literatura generacional».

D.B. En efecte, el model existencial que proposen els anuncis del mediterràniament és una mostra paradigmàtica del país de fireta que tenim. És un model existencial basat en el bonrotllisme de façana, en l’eterna joventut, en l’estultícia del dropo, en l’anivellament de tots i de tothom, en el gregarisme, en el patufetisme estetitzat, en la “gresca” low cost, en l’humor blanc i la brometa constant, en l’anglès com a llengua que mola ––una llengua ben mediterrània, per cert––, en la no-dissensió… Poca broma amb aquest model, perquè és tota una ideologia, però en clau segle xxi: apolítica, emocional i “inofensiva”. En aquest sentit, els anuncis em fan pensar en la literatura catalana d’avui dia, o més ben dit, em fan pensar en els exercicis literaris i d’estil amb què ens obsequien regularment alguns autors i autores nostrats, tan correctes, tan formalistes, tan sabatesConverse i pseudocostumisme postmodern, tan neutrals i tan angèlics en el fons, tan polits i tan arreglats, i amb tan poques ganes tots ells de remoure res ni ningú.     

Llegiu l’entrevista completa, aquí.

Podeu descarregar l’e-book Mediterràniament aquí.