| Contactar amb El Punt - Pobles i Ciutats |
| Qui som? - El Club del subscriptor - Les 24 hores d'El Punt - Publicitat - Borsa de treball | El Punt | VilaWeb | divendres, 29 de març de 2024


dimarts, 24 de setembre de 2002
>

L'univers lingüístic de les marques

Filòleg

tribuna

JOAN ABRIL ESPAÑOL. .
La paraula vamba , malgrat que els diccionaris ja la recullen sense cap marca especial, parteix del nom propi Wamba. No se sap, però, si aquesta marca comercial sorgeix del nom del capitost dels visigots (672-680)


+ Alguns noms de marques comercials han esdevingut noms comuns que tenen la seva entrada als diccionaris.  Foto: EL PUNT.
«L'anunci comercial està regit per les lleis de composició i d'economia que han governat les produccions de les èpoques més florents», ens deia el Manifest surrealista l'any 1928. Els mots són embolcalls amb una història i un significat. En l'univers de les marques comercials, no hi ha cap combinació de lletres que provingui del no-res. Hi ha noms amb reminiscències llatines, com ara la marca de gelats Frigo, que ens suggereix que allò que ens convé sobretot a l'estiu és una onada ben gebrada, una glopada freda a la boca que baixi avall i ens refresqui fins als peus. La paraula vamba, malgrat que els diccionaris ja la recullen sense cap marca especial, parteix del nom nom propi Wamba. No se sap, però, si aquesta marca comercial sorgeix del nom del capitost dels visigots (672-680), un noble militar elegit rei, amb unes primeres accions de govern plenament bèl·liques per subjugar els vascons i els asturs revoltats i reconquerir Ceuta. Ni tampoc se sap quina relació podria tenir aquest rei de batalla amb unes sabates d'esport, però els publicistes tenen matèria de sobres per inventar-se una història d'associacions entre les gestes del rei i les grans prestacions d'un calçat d'acció. El velcro, malgrat els esforços de fer-lo passar per un mot patrimonial, és una marca. El símbol (R) i la majúscula de la primera lletra, però, fan més aviat nosa a tots els clients d'una merceria o als mateixos venedors i proveïdors. És realment feixuc buscar una solució alternativa per evitar de difondre'n la marca: tanca tèxtil autoadhesiva (o veta adherent) és una tirallonga que avala més encara la preferència pel nom comercial. A més, velcro és format per una combinació de consonants i vocals que precisament recorden l'efecte sonor que produeix aquesta tanca: «Un vel que s'estira i emet una fressa semblant a un cro, que també podria ser un cra o un crec, un craix, un creix...» Potser tampoc ens havíem plantejat que l'escai és també una marca comercial. La forma pròpia registrada legalment és Skai. Aquesta condició, però, no és un obstacle insalvable per usar-la com a nom comú, estrafent-ne a la llarga la grafia per adaptar-la al sistema ortogràfic de la llengua que la fa servir. Una proposta catalana per defugir-ne la marca ha estat pell sintètica, però la majoria d'escriptors probablement no hi estaran d'acord, perquè en una novel·la, un guió, una obra de teatre... es busca la màxima complicitat entre el lector i la història, i si no s'aprofiten els usos més generals, l'obra pot perdre consistència. La llei de marques diu que no poden registrar-se com a marques aquelles formes compostes per signes o indicacions que han esdevingut habituals o usuals per designar els productes o els serveis en el llenguatge comú. L'esperit de la marca neix de la imaginació, de la creativitat, de la inspiració, però alhora aquests components artístics s'amorren assedegats a la font dels noms comuns: l'únic que han de fer és disfressar els vocables de la societat per conferir-los la categoria de marques. Per contra, el procés lingüístic en el gran mercat de productes i serveis s'inverteix moltes vegades, precisament per aquest traç tan familiar que deixen aquests noms propis. ¿Quantes dones han consumit salvaeslips (Salvaslips) sense ser conscients que és el nom d'una marca de protectors íntims? (Afegim-hi també els tàmpaxs) (Tampax). ¿O quants ròtrings (Rotring) s'han fet servir fins a esborrar-se de la memòria col·lectiva el seu origen com a marca d'estilògraf? ¿O quants quilòmetres de cel·lo (Cello) abans no hem sabut que era una marca de cinta adhesiva? Tant els salvaeslips, com els tàmpaxs i els ròtrings comparteixen un tret comú, que és l'ús d'alguns formants que recorden mots comuns: salvar i eslips, tampons, ret- (de retolar; en castellà rotular), cel·lo (cel·lofana). N'hi ha d'altres, però, que no tenen cap tret de la llengua comuna: clínex (Kleenex), pòstit (Post-it), típex (Tipp-Ex)... L'èxit de l'ús de les marques com a noms genèrics a l'hora de designar productes és degut al sintetisme amb què s'expressen, però també al grau d'eufonia en la tria de vocals i consonants per fer que tinguin un dring tan màgic com les bombolles d'una explosiva, fastuosa i tonificant sssueps.

Aquest és un servei de notícies creat pel diari El Punt i distribuït per VilaWeb.
És prohibida la reproducció sense l'autorització expressa d'Hermes Comunicacions S.A.