Desigual: Barcelona no és el vostre parc temàtic

Desigual ha decidit de convertir la gentrificació, la turistificació i l’expulsió dels veïns de Barcelona en una broma per a vendre roba. I ho ha fet, significativament, en anglès. Una escena de la nova campanya de Desigual resumeix gairebé tot el problema. Una model recorre els carrers de la ciutat. Una veïna li etziba, en català: “Amor, estàs al mig, deixa’m passar.” L’anunci capgira immediatament la situació i converteix la incomoditat de la dona en un gag: vet aquí els locals, tan entranyables, sempre disposats a “compartir la seva cultura”. Costa d’imaginar una metàfora més exacta de la ciutat turistitzada. El català queda relegat a la veu de qui protesta; l’anglès, en canvi, és la llengua amb què s’explica la ciutat.

Desigual presenta la col·laboració amb la firma berlinesa Ottolinger com una pretesa “cara B” de la ciutat: carteristes, trànsit, coloms, carrers atapeïts, veïns exasperats i un cafè amb gel a 9,50 euros. Tot convenientment passat pel sedàs de la ironia, l’estetització i la moda.

Però allò que la marca converteix en relat publicitari, per a molta gent és vida quotidiana. La gentrificació no és una etiqueta llampant per a amanir un anunci. És haver d’abandonar el barri on s’ha viscut sempre perquè el lloguer ja és inabastable. És veure abaixar la persiana d’un comerç de tota la vida i comprovar com el substitueix un negoci orientat a una clientela amb una capacitat adquisitiva molt superior a la del veïnat. És entrar al bar de sota casa i descobrir que la carta ja no s’adreça a tu. És assistir, a poc a poc, a la transformació d’una ciutat que deixa de respondre a les necessitats de qui l’habita per a adaptar-se als qui hi són de pas i a la gent per a qui aquests preus no representen cap obstacle.

Desigual pren aquesta realitat i la converteix en decorat. Un cafè a 9,50 euros? Fa gràcia. Carrers col·lapsats? Fa gràcia. Veïns fins al capdamunt? Fa gràcia. Carteristes? Fa gràcia. Gentrificació? També. I, un cop empaquetat el malestar, ja podem passar per caixa. Això és el moll de l’os. No es tracta només que l’anunci tingui més gràcia o menys, sinó que una empresa converteix les conseqüències d’un model de ciutat profundament desequilibrat en matèria primera per a bastir una identitat de marca moderna, irreverent i cosmopolita. Allò que per al veïnat és un greuge, per a la marca esdevé estratègia comercial.

Hi ha una decisió especialment reveladora: explicar Barcelona principalment en anglès. No és un detall menor. Si vols entendre a qui s’adreça una campanya, mira en quina llengua parla. La ciutat és Barcelona. La marca va néixer a Barcelona. Els problemes que utilitza són problemes dels habitants de Barcelona. Però la veu que ens guia per aquesta Barcelona és en anglès.

I el català? Compareix en un dels moments més eloqüents: quan una veïna demana a la protagonista que no obstaculitzi el pas. La imatge voreja la caricatura involuntària: el català queda reclòs en la veu de qui encara gosa reclamar el dret elemental de transitar amb normalitat pel seu barri. I, per a acabar-ho d’adobar, unes paraules espontànies en català es converteixen en una mostra pintoresca de “cultura local”, com si una llengua amb segles d’història, amb una tradició literària i una comunitat que malda per mantenir-la viva fos una curiositat més del paisatge, una estampa destinada al consum del visitant. La campanya podria haver estat concebuda en català. Podria haver assumit la llengua pròpia amb la naturalitat que se suposa a una marca nascuda aquí. No ho fa. L’anglès narra; el català molesta.

Un dels grans conflictes contemporanis de la ciutat és haver deixat de ser concebuda primordialment com un lloc per a viure i haver esdevingut, cada cop més, un producte. Una experiència. Una marca. Un decorat. Una destinació. Un lloc on arribar, consumir, fotografiar, enregistrar un vídeo per a les xarxes i anar-se’n.

I quan una ciutat es converteix en producte, les persones que hi viuen poden acabar convertides en figurants. Ja no hi ha conflicte que no pugui ser empaquetat i posat a la venda. Aquí hi ha la perversió última: convertir la crítica al model turístic en un producte destinat al mateix mercat internacional que alimenta aquest model. La resistència a la turistització acaba, així, turistitzada.

Arran de l’allau de crítiques, Desigual ha reconegut que l’humor no havia estat encertat. La marca ha defensat que pretenia de fer sàtira, però ha acabat admetent: “No era el lloc per a la ironia. Ho hem entès.” Però la qüestió no és si l’acudit estava ben resolt. La pregunta és una altra: qui es pot permetre el luxe de riure? És còmode convertir la gentrificació en estètica quan no ets tu qui ha de fer les maletes perquè ja no pot assumir el lloguer. I és encara més còmode riure del malestar veïnal quan, tot seguit, aquest mateix malestar es transforma en contingut de marca. I és especialment fàcil vendre una Barcelona irreverent, caòtica i “autèntica” a un consumidor internacional que probablement mai no haurà de patir les conseqüències quotidianes del model que l’anunci converteix en espectacle.

No es tracta de fiscalitzar l’humor. Es tracta de preguntar-se d’on es fa la broma, sobre qui recau i a quin fi serveix. No és un monòleg polític ni una obra satírica concebuda per a denunciar la gentrificació. És publicitat. I la publicitat, per més irreverent que es presenti, té un objectiu inequívoc: vendre.

Desigual diu que ens mostra la “cara B” de Barcelona. Però aquesta suposada cara oculta només ho és per a qui no hi viu. Per a qui hi paga el lloguer, hi compra, hi treballa i s’obre pas entre carrers saturats i procura continuar vivint-hi en català, no és cap revers pintoresc. És la vida de cada dia. És dilluns. És dimarts. És anar a treballar. És buscar pis. És veure desaparèixer comerços. És comprovar que determinats espais del teu barri ja no estan econòmicament pensats per a tu. És haver de demanar “deixa’m passar” a algú que ocupa el carrer mentre enregistra la seva experiència barcelonina.

La gran equivocació de la campanya és mirar tot això de fora estant i convertir-ho en una estètica divertida. Com si la ciutat fos un parc temàtic lleugerament brut, convenientment caòtic, prou perillós per a semblar autèntic i, sobretot, prou fotogènic per a continuar essent desitjable.

Barcelona ja s’ha venut prou. Se n’ha venut el clima, l’arquitectura, la platja i la gastronomia. Se n’han venut els barris. Se n’ha venut una determinada fantasia de vida mediterrània. I ara sembla que també podem vendre les conseqüències d’haver-la venuda tant. I aquí apareix la ironia més amarga: primer es ven la ciutat al món; després se’n pateixen la saturació, l’encariment, la gentrificació i el conflicte; finalment, també aquestes conseqüències es posen a la venda. El negoci acaba devorant fins i tot les seves seqüeles.

La pregunta que s’haurien de fer Desigual i qualsevol empresa que utilitzi Barcelona com a aparador és més incòmoda: la ciutat és només un recurs que es pot explotar comercialment o comporta també una responsabilitat envers qui l’habita?

Barcelona no és una postal, ni una “cara B”, ni un vídeo de trenta segons ni un decorat global poblat de figurants pintorescs que parlen català quan destorben el relat. És una ciutat habitada. I els qui l’habiten tenen dret que els seus problemes no siguin degradats a experiència de consum per a tercers. Potser el gest més radical d’una marca que presumeix d’haver nascut aquí no seria provocar una mica més, sinó entendre una obvietat que, a força de vendre ciutat, sembla que hàgim oblidat: abans de projectar Barcelona al món, cal respectar la gent que la sosté cada dia.