El turisme ha canviat la nostra perspectiva sobre el paisatge, la cultura, els serveis públics i el medi ambient. Així resumia el president de la Diputació de Tarragona, Josep Poblet, la transformació a què l'activitat turística ha conduït al territori, durant la celebració del vintè aniversari del Patronat de Turisme de l'ens provincial. Un sector econòmic que és el principal motor econòmic del país i que es troba ara immers –o s'hi hauria de trobar– en una imprescindible renovació i diversificació de l'activitat per afrontar tant la competència com els canvis socials.

El patronat va començar a caminar el 1987, just un any abans que la Generalitat escollís la promotora que havia de tirar endavant Port Aventura, un fet decisiu en el desenvolupament del turisme a la Costa Daurada en les darreres dues dècades. Aquesta i altres fites es poden rememorar en l'exposició organitzada al pati de la Diputació. S'hi repassa la primera Nit del Turisme, ja fa 17 anys, i les visites a fires internacionals per vendre les bondats de les nostres platges, muntanyes, plats i monestirs. Octavi Bono, gerent des del 1995 del patronat, i el seu equip han professionalitzat una tasca de vegades no gaire reconeguda, però imprescindible per donar suport al negoci turístic. Com ha recordat Bono, «el patronat va néixer amb un equip de dues persones i un pressupost de 34 milions de pessetes per difondre una marca en abstracte». D'això, s'ha passat a un suport actiu a la comercialització –per exemple, enguany el web incorporarà una central de reserves– i a tenir un equip de 17 persones i 3,5 milions per a activitats. Actualment, edita 24 catàlegs amb diferents propostes, alguns en llengües llunyanes com ara el suec i el rus.

Potser amb visió de futur o per necessària voluntat de reequilibri territorial –o les dues coses– el patronat promociona no solament el sol i platja, sinó que intenta seduir altres turistes. Són els aficionats al vi, a l'observació d'ocells, a l'escalada, a l'arquitectura monacal i al romesco. Tenim la sort de disposar d'una matèria primera envejable: un país divers i potencialment ric en experiències turístiques enmig d'un món cada cop més semblant. Sols alguns turistes, aquells més ben informats i predisposats, tenen la capacitat i voluntat d'apreciar-ho, però són aquests els que ens interessen. L'administració ja treballa per seduir-los, però és imprescindible que aquests esforços no provinguin solament del suport públic. Alguns empresaris, però encara massa pocs, han sabut veure la potencialitat de fer hotels rurals al Priorat o d'apostar pel turisme actiu al riu Ebre. Els empresaris catalans han de deixar de mirar obsessivament estadístiques d'ocupació, de dependre de la meteorologia cada estiu i d'acomodar-se en un model turístic poc diversificat i altament volàtil. Hi ha qui pensa, també a l'administració, que la carrera per la quantitat no porta necessàriament a la meta. Al país no li convenen més turistes, sinó amics d'arreu que vinguin a conèixer-nos de debò.